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Vuoi essere originale o creare un modello di business di successo?

Disegnare e ridisegnare modelli di business vincenti (senza inventare nulla e anche in tempi di crisi)

Un sabato sera a Modena, una coppia e i loro due figli si ritrovano a cenare in uno dei ristoranti più rinomati di Europa: l’Osteria Francescana, dello chef Massimo Bottura, premiata con tre stelle Michelin.

I due coniugi sembravano da subito godersi il momento ed ordinarono uno dei menu più ricercati e apprezzati: “tradizione in evoluzione”, oltre dieci assaggi di pietanze tradizionali, dalle lumache ricoperte di terra di caffè a una audace rivisitazione della pasta a fagioli contadina. Tutto sembra perfetto tranne a quanto pare per uno dei due figli che iniziava a sprofondare nella sua sedia con l’aria contrariata.

Giuseppe Palmieri, il maître che da oltre dieci anni gestisce la sala, chiese allora al piccolo ospite quale fosse il problema.

“Vorrei la pizza” rispose il bambino.

L’Osteria Francescana non è esattamente il luogo in cui aspettarsi una pizza ma Palmieri fece una cosa che pochi altri avrebbero fatto. Prese il numero di telefono della migliore pizzeria di Modena e inviò un taxi per ritirarla. Dopo una ventina di minuti il ragazzo era felice, tutta la famiglia era felice.

Cosa potresti fare vs cosa dovresti fare

Questa storia è stata raccontata da Francesca Gino, autrice di “Talento ribelle: Perché infrangere le regole paga”, ed è estremamente significativa in merito a ciò che riteniamo originale; nella vita e nel business.

Mentre molti sono ossessionati dal fare qualcosa di diverso o bloccati di fronte alle innumerevoli, e teoriche, opzioni che si presentano in ogni momento, fare la cosa giusta, scegliendo tra ciò che è fattibile e in nostro controllo, si rivela spesso il fattore decisivo.

Vi sono in questo grandi analogie con il mondo del business e dell’innovazione: molti pensano sia un gioco di creatività ma riguarda molto di più la concretezza e la connessione del cliente.

Mentre moltissimi sono coloro che si domandano “come possiamo farci notare e fare qualcosa di diverso?”, le più grandi aziende al mondo vanno in una direzione diversa e apparentemente più semplice: “come possiamo risolvere i problemi delle persone?”

Il compianto Clayton Christensen era ancora più risoluto sull’argomento: “le più grandi innovazioni degli ultimi anni non puntavano a cavalcare le ultime tendenze o a lanciare sul mercato una delle tante variazioni su uno stesso tema per incrementare le vendite. Non sono state create per aggiungere qualche optional a prodotti già esistenti in modo da chiedere ai clienti un prezzo maggiorato. Sono state pensate, sviluppate e proposte con la chiara consapevolezza di come avrebbero potuto aiutare i consumatori a ottenere i miglioramenti desiderati.”

Due livelli di originalità

Tutto ciò chiaramente non significa doversi uniformare al mercato, ai competitor, rispondere in maniera passiva a ciò che sembrano richiedere i clienti. Si tratta invece di riconoscere quelle che possono essere definite “le differenze che fanno le differenze”.

Il primo livello riguarda il nostro prodotto, servizio, ciò che stiamo offrendo al mercato in risposta a un determinato problema – che precisiamo debba essere noto e percepito.

Il secondo livello, riconosciuto di avere individuato una soluzione al giusto problema, riguarda il modo in cui possiamo erogarlo – il modello di business.

Come possiamo essere originali e vincenti senza dover abbracciare stranezze inutili e che non portano da nessuna parte?

Una buona idea può essere rimanere pragmatici, e “poco originali”, nell’ideazione della soluzione, ma sbizzarrirci nel cercare il modo più intelligente e gratificante per offrirla sul mercato. Potremmo dire, senza voler in nessun modo proporre un ulteriore dogma di cui nessuno sente il bisogno, che è proprio in campo di modelli di business che deve essere sprigionata la vera creatività.

Questo ha molto senso se si guarda ancora una volta alla storia degli ultimi vent’anni imprenditoriali e stando alle statistiche: le innovazioni del modello di business impattano sette volte più che l’innovazione di prodotto.

Tutti i prodotti sono simili, tutti i modelli di business sono simili, ma…

Ogni azienda è unica e diversa ma tutte quelle di successo si somigliano: si preoccupano di creare reale valore per i loro clienti avendo alla base un modello di business decisamente performante. Le logiche di funzionamento di questi modelli non sono infinite, ma ricorrenti, si possono riconoscere e replicare.

In Beople abbiamo speso l’ultimo anno a sintetizzare i modelli di business delle più innovative aziende al mondo in ricette semplici che possono essere applicate per innovare il modello di business della propria impresa. Possiamo individuare quattro logiche principali e ricorrenti: Integrare, Scomporre, Valorizzare, Infrangere. Sono logiche che prescindono dal mercato in cui si opera e che spesso definiscono l’azienda in maniera più determinante della soluzione proposta.

Cosa potresti fare vs cosa dovresti fare (senza inventare nulla e con risultati immediati)

In questo particolare momento storico, di pandemia, fasi e ripartenze, diventa ancora più importante rimanere ancorati al mercato. Essere pragmatici, concreti, veloci. Non geniali.

Ecco tre spunti per chi vuole andare in questa direzione, partendo dall’osservazione e della decodifica di ciò che già esiste ed ha successo sul mercato.

1)  Conoscere per riconoscere

Quando impari le logiche con cui un'azienda crea, distribuisce e cattura valore, impari anche a riconoscerne le specificità, le differenze, i punti di forza. La teoria è utile per riconoscere i vantaggi competitivi di ogni singolo modello di business e comprendere dunque se e come replicarli in un dato mercato. La domanda da farsi è: "come fa i soldi una data azienda?” e immaginare dunque come replicare le stesse logiche al proprio modello di business.

Nespresso ha replicato ad esempio un modello di business inventato oltre cento anni fa, da Gilette, in un campo completamente diverso. 

2)  Farsi ispirare per innovare

Spesso si tende a pensare agli innovatori come persone dotate di una genialità fuori dal comune. La maggior parte delle volte si tratta di persone dotate di grande senso critico e curiosità. Ad esempio, Ryanair, riconosciuta come la compagnia low cost per eccellenza, ha inventato molto meno di quanto si possa pensare. Il suo modello di business si deve principalmente al suo Ceo Micheal O’Leary, così colpito dalla compagnia low cost South West Airlines durante un viaggio negli Stati Uniti, da trarne ispirazione e replicarlo con Ryanair. La domanda in questo caso è chiederci “Come possiamo replicare il modello di business di Netflix o Amazon o Cirque du Soleil e applicarlo a una PMI di un dato mercato”?

3)  Assicurarsi di fare la cosa giusta prima di farla “figa”

Concludiamo con un concetto che sta alla base del Business Design, parafrasando una celebre frase di Alberto Savoia: assicurati di fare la cosa giusta prima di farla bene.

Mai come in questo momento di grande incertezza gli investimenti devono essere inversamente proporzionali al rischio che si corre e crescere all’acquisizione di informazioni e di certezze. Il consiglio è dunque quello di individuare ciò che potremmo realmente fare (non cosa vorremmo o sarebbe wow…) e testarlo sul mercato nel modo più veloce possibile.

Next Step

Per approfondire il discorso fatto in questo articolo, comprendere come decodificare i modelli di business di successo e innovare in maniera veloce il proprio, abbiamo organizzato un percorso super concreto, completamente da remoto, basato proprio su questi principi: riconoscere i modelli di business di successo, testare le logiche sul proprio modello di business, prototipare e lanciare in tempi rapidi. Scopri di più su come partecipare e il programma completo da questa pagina

Matteo Fusco è fondatore di Beople e docente di Politiche Economiche per le Organizzazioni all’Università Cattolica di Milano. È autore di Business Design per le Pmi e ha curato e revisionato i principali best seller internazionali sul Business Design, trai quali Creare Modelli di Business e Value Proposition Design. La sua missione è aiutare imprenditori e manager a costruire un’innovazione efficiente attraverso processi rapidi, misurabili e replicabili. Puoi seguire Matteo anche su LinkedIn

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