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Toys ‘R Us e Trony sono solo gli ultimi in ordine di tempo citati riguardo a crisi e fallimenti che hanno coinvolto player più o meno importanti nel settore del commercio. Non è una novità: la vendita al dettaglio sta attraversando ormai da anni grandi cambiamenti.

Tanti negozi sono in crisi, molti hanno chiuso. E il problema, come abbiamo visto, non riguarda solo i piccoli commercianti: anche le grandi catene vanno facilmente in sofferenza. Nel frattempo, la vendita online di prodotti un tempo commercializzati solo attraverso i canali tradizionali continua ad aumentare vertiginosamente.

Quali sono le cause di questa situazione?

E-commerce e crisi del commercio

Nell’immaginario collettivo il grande colpevole, quello che sempre viene chiamato in causa da coloro che sperimentano una crisi delle vendite, è ovviamente il commercio online e, in primo luogo Amazon.

Amazon però è solo la punta di diamante di un modello consolidato e diffuso: siti web di acquisti, più o meno specializzati a seconda del target di riferimento, che propongono gli stessi prodotti della distribuzione tradizionale a prezzi più vantaggiosi di quelli praticati nei negozi fisici.

Questo è possibile grazie ai processi di disintermediazione che l’e-commerce ha reso possibili. Quando si usano le tecnologie digitali, creare e mantenere un rapporto con il cliente è più semplice e immediato, e questo cancella o riduce sensibilmente gli alti costi di gestione dei negozi fisici. Diventa così possibile abbassare i prezzi pur mantenendo buoni margini di guadagno.

Con un’analisi più approfondita ci si accorge che il problema principale non è lo spostamento dei volumi di vendita dai canali fisici a quelli online ma il generale livellamento dei prezzi verso il basso. Per rimanere competitive infatti molte aziende sono costrette ad abbassare i prezzi e questo significa erodere i propri margini, soprattutto se non si hanno né i volumi di vendita né i costi ridotti che la disintermediazione consente. Con i prezzi schiacciati verso il basso, la marginalità decresce e tenere in piedi una rete fisica di distribuzione diventa difficile.  

Cambiare il punto di vista

Per risolvere questa apparente impasse serve un radicale mutamento di prospettiva.

Gran parte dei commercianti e delle imprese si concentra solo sull’aspetto della vendita, ma fare concorrenza all’e-commerce su questo frangente non è possibile. E, a ben guardare, sarebbe anche riduttivo.

Comprare un prodotto non significa infatti solo prenderlo da uno scaffale e acquistarlo, o ancora più semplicemente fare un clic su un sito web. Comprare un prodotto può significare molto di più di una semplice transazione economica, e questo ‘di più’ è dato dalla capacità di aggiungere valore al prodotto durante i processi che precedono e che seguono l’acquisto. Se non aggiungo valore al processo di acquisto, il cliente finirà per considerarmi solo un canale di vendita, uno scaffale fra i tanti a sua disposizione fra cui scegliere semplicemente il meno costoso – che nella maggior parte dei casi è quello online.

In pratica, anziché concentrare tutta l’attenzione unicamente sull’atto di vendita è più utile ampliare il campo e prendere in esame un processo più complesso, ma anche più ricco di opportunità: l’esperienza di acquisto.

Osservando il fenomeno da questa prospettiva, diventa più chiaro che il problema quindi non è forse tanto l’e-commerce, ma il modello di business: se il prezzo è l’unico aspetto della mia offerta che viene percepito dal cliente come un vantaggio, il cliente mi abbandonerà non appena troverà dove acquistare il prodotto a un prezzo inferiore.

Come analizzare l’esperienza d’acquisto

L’esperienza di acquisto è l’insieme di tutte le azioni, sensazioni e decisioni che il cliente compie e vive prima, durante e dopo l’acquisto. Rientrano in questa esperienza la ricerca delle informazioni, la scelta del prodotto, l’acquisto vero e proprio, l’uso del prodotto e i bisogni di assistenza post vendita.

Su questi aspetti ci sono molte cose che il canale fisico può valorizzare: l’importante è smettere di pensare al negozio come a una successione di scaffali e trasformarlo invece in un hub di servizi volti a migliorare l’esperienza del cliente.

Fornire informazioni approfondite e personalizzate, aiutare il cliente nel processo di scelta, consigliarlo sulle modalità di utilizzo e assisterlo in caso di guasti o altre necessità: sono tutte cose che i canali tradizionali riescono a offrire con più facilità ed è su questo che le aziende devono lavorare per migliorare la propria offerta e contrastare una concorrenza basata solo sul prezzo. Con la consapevolezza però che il cliente non è solo un acquirente, ma una persona, con i suoi bisogni e i suoi problemi da risolvere, e spostando il focus dai nostri prodotti alla sua esperienza.

Il cliente non deve quindi essere percepito e trattato come un obiettivo da raggiungere ma come una risorsa per il modello di business, nella misura in cui è in grado di fornire le indicazioni più preziose sulla validità o meno della proposta di valore

E questo vale tanto per le imprese del B2C quanto per quelle del B2B. Se ad esempio possiedi una rete commerciale, non puoi permettere che il ruolo degli agenti e dei funzionari di vendita sia ridotto a quello di meri canali: i clienti devono capire piuttosto di avere davanti un esperto del settore, in grado di aiutarlo in un processo cocreativo volto a definire la sua vera esigenza e le soluzioni ad essa correlate.

Se questo non succede, se non si aggiunge valore al processo di acquisto, il cliente presto o tardi opterà per il canale meno costoso. In questo modo avrai perso non solo un’occasione di vendita, ma anche una preziosa fonte di informazioni: chi dovrà usufruire della tua offerta infatti è la miglior fonte da cui attingere indicazioni sul valore percepito dei tuoi prodotti e su come il tuo modo di proporli influisce sulla percezione di questo valore.

Uno strumento che invece ti può essere utile per attivare questo processo di ascolto e impostare un’attività sull’esperienza d’acquisto è il Customer Experience Canvas, una mappa che enuclea le singole fasi dell’esperienza d’acquisto e per ognuna di esse ti aiuta a far emergere e ordinare le azioni del cliente: i suoi obiettivi, gli ostacoli che incontra nel percorso e quello che si aspetta di ottenere. Grazie a quest’analisi, che disegna una vera e propria ‘linea temporale’ dell’esperienza acquisto, sarà più semplice fare ordine fra i vari elementi che influenzano e motivano il cliente, per intervenire poi su quegli aspetti in cui la tua proposta di valore si dimostra più carente nell’ottica di migliorare il processo di vendita aziendale.

 

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Join the discussion 2 Comments

  • Roberto ha detto:

    interessante analisi ma credo andrebbe integrata con una segmentazione dei prodotti in vendita. ci sono prodotti che possono essere pacchettizzati con servizi creando un valore aggiunto e altri che sono assolutamente standard. sui secondi il negozio fisico può poco per fare concorrenza al negozio on line. sul primo è più facile ma solo se si riesce a legare il servizio al momento della vendita e non prima. mi spiego. esiste un fenomeno sempre più diffuso per il quale il consumatore va in un negozio fisico per farsi consigliare, per provare la taglia e la qualità di un prodotto de visu ma poi ringrazia e torna a casa a comprare il prodotto scelto avendo ormai superato tutti i dubbi legati al momento di valutazione e scelta. in pratica i negozi fisici diventano i camerini prova dei negozi on line solo che la vendita non remunera “la componente fisica”, l’affitto dei locali ì, il personale etc. in pratica il negozio di strada fornisce un servizio non remunerato i cui benefici si portano sul negozio on line. è un comportamento poco etico del consumatore, a mio avviso, che però è impossibile da sanzionare. se, invece, il valore aggiunto (il servizio) fosse indissolubilmente legato al momento di acquisto ci sarebbe più probabilità che il cliente concludesse l’acquisto in negozio senza rimandarlo a dopo.

    • Matteo Fusco ha detto:

      Ciao Roberto,
      l’analisi che fai è assolutamente corretta e interessante. Già qualche tempo fa avevamo pubblicato un’intervista a Giorgio Cadin di Cadin Sport, un negozio di articoli sportivi a Trieste, che in questo è stato un precursore e anticipatore (ed è stato anche criticato per questa sua “provocazione”). L’intervista la puoi leggere qui.

      Aggiungo un altro punto. Un’altra variabile da mettere sul piatto è il fattore brand: se nel negozio monomarca si creano molte possibilità di valorizzazione del prodotto, la cosa è assai più difficile nei negozi plurimarca, che spesso hanno difficoltà a trasmettere un’identità e sono percepiti solo come una serie di scaffali.

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