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Mettere il cliente al centro della strategia di vendita con il Customer Experience Canvas

Toys ‘R Us e Trony sono solo gli ultimi in ordine di tempo citati riguardo a crisi e fallimenti che hanno coinvolto player più o meno importanti nel settore del commercio. Non è una novità: la vendita al dettaglio sta attraversando ormai da anni grandi cambiamenti.

Toys ‘R Us e Trony sono solo gli ultimi in ordine di tempo citati riguardo a crisi e fallimenti che hanno coinvolto player più o meno importanti nel settore del commercio. Non è una novità: la vendita al dettaglio sta attraversando ormai da anni grandi cambiamenti.

Tanti negozi sono in crisi, molti hanno chiuso. E il problema, come abbiamo visto, non riguarda solo i piccoli commercianti: anche le grandi catene vanno facilmente in sofferenza. Nel frattempo, la vendita online di prodotti un tempo commercializzati solo attraverso i canali tradizionali continua ad aumentare vertiginosamente.

Quali sono le cause di questa situazione? 

E-commerce e crisi del commercio

Nell’immaginario collettivo il grande colpevole, quello che sempre viene chiamato in causa da coloro che sperimentano una crisi delle vendite, è ovviamente il commercio online e, in primo luogo Amazon.

Amazon però è solo la punta di diamante di un modello consolidato e diffuso: siti web di acquisti, più o meno specializzati a seconda del target di riferimento, che propongono gli stessi prodotti della distribuzione tradizionale a prezzi più vantaggiosi di quelli praticati nei negozi fisici.

Questo è possibile grazie ai processi di disintermediazione che l’e-commerce ha reso possibili. Quando si usano le tecnologie digitali, creare e mantenere un rapporto con il cliente è più semplice e immediato, e questo cancella o riduce sensibilmente gli alti costi di gestione dei negozi fisici. Diventa così possibile abbassare i prezzi pur mantenendo buoni margini di guadagno.

Con un’analisi più approfondita ci si accorge che il problema principale non è lo spostamento dei volumi di vendita dai canali fisici a quelli online ma il generale livellamento dei prezzi verso il basso. Per rimanere competitive infatti molte aziende sono costrette ad abbassare i prezzi e questo significa erodere i propri margini, soprattutto se non si hanno né i volumi di vendita né i costi ridotti che la disintermediazione consente. Con i prezzi schiacciati verso il basso, la marginalità decresce e tenere in piedi una rete fisica di distribuzione diventa difficile.

Cambiare il punto di vista

Per risolvere questa apparente impasse serve un radicale mutamento di prospettiva.

Gran parte dei commercianti e delle imprese si concentra solo sull’aspetto della vendita, ma fare concorrenza all’e-commerce su questo frangente non è possibile. E, a ben guardare, sarebbe anche riduttivo.

Comprare un prodotto non significa infatti solo prenderlo da uno scaffale e acquistarlo, o ancora più semplicemente fare un clic su un sito web. Comprare un prodotto può significare molto di più di una semplice transazione economica, e questo ‘di più’ è dato dalla capacità di aggiungere valore al prodotto durante i processi che precedono e che seguono l’acquisto. Se non aggiungo valore al processo di acquisto, il cliente finirà per considerarmi solo un canale di vendita, uno scaffale fra i tanti a sua disposizione fra cui scegliere semplicemente il meno costoso – che nella maggior parte dei casi è quello online.

In pratica, anziché concentrare tutta l’attenzione unicamente sull’atto di vendita è più utile ampliare il campo e prendere in esame un processo più complesso, ma anche più ricco di opportunità: l’esperienza di acquisto.

Osservando il fenomeno da questa prospettiva, diventa più chiaro che il problema quindi non è forse tanto l’e-commerce, ma il modello di business: se il prezzo è l’unico aspetto della mia offerta che viene percepito dal cliente come un vantaggio, il cliente mi abbandonerà non appena troverà dove acquistare il prodotto a un prezzo inferiore.

Come analizzare l’esperienza d’acquisto

L’esperienza di acquisto è l’insieme di tutte le azioni, sensazioni e decisioni che il cliente compie e vive prima, durante e dopo l’acquisto. Rientrano in questa esperienza la ricerca delle informazioni, la scelta del prodotto, l’acquisto vero e proprio, l’uso del prodotto e i bisogni di assistenza post vendita.

Su questi aspetti ci sono molte cose che il canale fisico può valorizzare: l’importante è smettere di pensare al negozio come a una successione di scaffali e trasformarlo invece in un hub di servizi volti a migliorare l’esperienza del cliente.

Fornire informazioni approfondite e personalizzate, aiutare il cliente nel processo di scelta, consigliarlo sulle modalità di utilizzo e assisterlo in caso di guasti o altre necessità: sono tutte cose che i canali tradizionali riescono a offrire con più facilità ed è su questo che le aziende devono lavorare per migliorare la propria offerta e contrastare una concorrenza basata solo sul prezzo. Con la consapevolezza però che il cliente non è solo un acquirente, ma una persona, con i suoi bisogni e i suoi problemi da risolvere, e spostando il focus dai nostri prodotti alla sua esperienza.

Il cliente non deve quindi essere percepito e trattato come un obiettivo da raggiungere ma come una risorsa per il modello di business, nella misura in cui è in grado di fornire le indicazioni più preziose sulla validità o meno della proposta di valore

E questo vale tanto per le imprese del B2C quanto per quelle del B2B. Se ad esempio possiedi una rete commerciale, non puoi permettere che il ruolo degli agenti e dei funzionari di vendita sia ridotto a quello di meri canali: i clienti devono capire piuttosto di avere davanti un esperto del settore, in grado di aiutarlo in un processo cocreativo volto a definire la sua vera esigenza e le soluzioni ad essa correlate.

Se questo non succede, se non si aggiunge valore al processo di acquisto, il cliente presto o tardi opterà per il canale meno costoso. In questo modo avrai perso non solo un’occasione di vendita, ma anche una preziosa fonte di informazioni: chi dovrà usufruire della tua offerta infatti è la miglior fonte da cui attingere indicazioni sul valore percepito dei tuoi prodotti e su come il tuo modo di proporli influisce sulla percezione di questo valore.

Uno strumento che invece ti può essere utile per attivare questo processo di ascolto e impostare un’attività sull’esperienza d’acquisto è il Customer Experience Canvas, una mappa che enuclea le singole fasi dell’esperienza d’acquisto e per ognuna di esse ti aiuta a far emergere e ordinare le azioni del cliente: i suoi obiettivi, gli ostacoli che incontra nel percorso e quello che si aspetta di ottenere. Grazie a quest’analisi, che disegna una vera e propria ‘linea temporale’ dell’esperienza acquisto, sarà più semplice fare ordine fra i vari elementi che influenzano e motivano il cliente, per intervenire poi su quegli aspetti in cui la tua proposta di valore si dimostra più carente nell’ottica di migliorare il processo di vendita aziendale.

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