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Nespresso

Un potente esempio di modello di business è fornito da Nespresso (parte di Nestlè, la più grande azienda alimentare del mondo, le cui vendite nel 2008 ammontavano a circa 101 miliardi di dollari), società che vende ogni anno oltre 1.9 miliardi di dollari di singole dosi di caffè di alta qualità per il consumo casalingo.

Gli antefatti 

Nel 1976 Nestlè dominava il grande mercato del caffè istantaneo con il suo marchio Nescafè, ma risultava debole nei segmenti del caffè tostato e in polvere. In quello stesso anno Eric Favre, un giovane ricercatore dei laboratori di ricerca Nestlè, registrò il primo brevetto per il sistema Nespresso, progettato per colmare il gap fra le macchine per espresso e i sistemi basati su capsule, con l’obiettivo di riuscire a produrre comodamente un caffé con la qualità richiesta dai ristoranti. Dopo un breve e fallimentare tentativo di entrare nel mercato della ristorazione, nel 1986 Nestlè ha creato Nespresso SA, una società controllata che avrebbe dovuto cominciare a promuovere il sistema presso gli uffici, a supporto di un’altra joint venture produttrice di macchine per caffè (sempre di proprietà Nestlè) già attiva nel segmento degli uffici. Tuttavia, le vendite di Nespresso furono decisamente inferiori alle aspettative e la società venne tenuta in vita solo perché erano rimaste enormi scorte di costose macchine per caffè.

La svolta

Nel 1988 Nestlè nomina Jean Paul Gaillard Amministratore Delegato di Nespresso, il quale stravolge completamente il modello di business dell’azienda con due modifiche drastiche:

  • Nespresso sposta la sua attenzione dagli uffici alle famiglie ad alto reddito e comincia a vendere direttamente per posta le capsule di caffè. Una strategia di questo tipo era stata finora assolutamente impensabile per Nestlè che, tradizionalmente, si rivolgeva al mercato di massa attraverso canali distributivi al dettaglio. Questo nuovo modello si dimostra invece vincente, e negli ultimi dieci anni Nespresso dichiara un tasso di crescita annuale superiore al 35%.
  • In seguito comincia a vendere online e a creare dei negozi al dettaglio di alto livello (le “boutique” Nespresso) in location di pregio, come gli Champs-Élysées a Parigi, oltre a creare punti vendita all’interno dei grandi magazzini di fascia alta.

Due mondi distinti

Di particolare interesse è il modo in cui Nespresso si pone in rapporto a Nescafè, il tradizionale settore del caffè di Nestlè.

Mentre Nescafè si concentra su:

  • Caffè istantaneo e solubile
  • Attraverso venditori al dettaglio del mercato di massa
  • Venduto ai consumatori in modo indiretto.

Nespresso si concentra invece su:

  • Vendite dirette
  • Boutique di vendita” di pregio
  • Consumatori benestanti.

Ciascun approccio richiede sistemi logistici, strategie, risorse e attività completamente diverse. Grazie alla differenza di obiettivi e posizionamento, è stato scongiurato il rischio di cannibalizzazione diretta tra le due brand, anche se questo ha dovuto significare nessuna possibilità di sinergie fra le due attività. Il conflitto principale tra Nescafè e Nespresso derivava principalmente dalla notevole quantità di tempo e risorse che venivano sottratte al tradizionale settore del caffè di Nestlè, problema che è stato poi risolto quando è stata operata una separazione organizzativa tra i due marchi: questa efficace soluzione è stata probabilmente una delle principali ragioni per cui il progetto Nespresso non venne annullato..

Un nuovo sistema 

Nel 2004 Nestlè ha deciso di introdurre un ulteriore nuovo sistema, complementare a quello dedicato solo al caffè espresso, in grado di fare anche cappuccini e diversi tipi di latte. Il problema in questo caso era capire con quale modello di business e sotto quale brand lo si dovesse lanciare. Era necessario creare una nuova azienda come si era fatto con Nespresso? In origine la tecnologia era stata sviluppata da Nespresso, ma le analisi di mercato mostravano che i cappuccini e i vari tipi di latte sembravano più adatti ad un mercato di massa di fascia intermedia. La decisione finale di Nestlè è stata quella di lanciare il sistema con un nuovo marchio, Nescafè Dolce Gusto, integrando però completamente il prodotto all’interno della sua struttura organizzativa. In questo caso la nuova brand ha beneficiato di entrambe le passate esperienze strategiche dell’azienda: le capsule Dolce Gusto sono vendute negli scaffali dei rivenditori al dettaglio accanto ai caffè solubili Nescafè, ma anche via internet, un tributo al successo online di Nespresso.

Nespresso come Case Study

Nespresso è uno dei casi di modelli di business studiati più popolari. Perché Nespresso è cosi speciale? Ci sono in particolare due elementi del modello di business che sono notevoli di attenzione:

CANALI: Nespresso usa canali differenti per la distribuzione ai propri clienti, fatta eccezione per i canali più semplici: i supermercati. Sebbene questi ultimi stiano diventando più potenti delle compagnie di produzione come Unilever e Procter & Gamble, Nespresso è anche in grado di bypassare il canale del supermercato.

CUSTOMER RELATIONSHIPS: Nespresso conosce tutto dei propri Clienti, li connette tramite il Club Nespresso e il servizio che ricevono al negozio è di qualità eccellente.

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