29 e 30 Novembre: due giornate dedicate a comprendere e creare modelli di business. Scopri di più →

L’illusione del corpo del nuotatore e altri errori di progettazione di prodotti e servizi che potrebbero essere evitati

innova matteo fusco scopri Nov 07, 2019

Perché si sprecano soldi su prodotti sbagliati e perché buone idee vanno in fumo? Spesso è dovuto al confondere la causa con gli effetti.

Si racconta che quando Nassim Taleb, il famoso saggista e finanziere, autore tra gli altri de Il Cigno Nero, sentì il bisogno di perdere qualche chilo, prese in rassegna i vari sport per decidere quale praticare. Esclusi la corsa, troppo solitaria, la palestra, troppo faticosa, individuò l’eccellenza nel nuoto. In questa disciplina gli atleti, i nuotatori professionisti, avevano fisici scultorei e pensò che questo fosse sufficiente per fare del nuoto uno sport ideale e fisicamente redditizio.

Dopo aver iniziato comprese però che aveva commesso un errore grossolano. I nuotatori professionisti non hanno quel corpo perfetto perché si allenano tutti i giorni. Semmai è vero il contrario: sono buoni nuotatori perché sono ben costruiti (hanno un ottimo fisico di partenza). Il fisico è il criterio di selezione, non il risultato della loro attività.

Causa-effetto e altri errori

L’aneddoto di sopra è raccontato in un capitolo di “L'arte di pensare chiaro”, un divertente manuale ricco di esempi e consigli sui processi del pensiero e delle decisioni.

Nel capitolo dal quale è tratta questa storia, Dobelli analizza quello che definisce “illusione del corpo del nuotatore”, un errore di pensiero per il quale si confonde la causa con l’effetto.

Per certi versi è simile all’effetto alone: l’errore di attribuire qualità partendo da una o quella più evidente. Ha però il pregio di andare oltre e ribadire con forza un errore frequente anche nel mondo del business. Troppo spesso, specie di recente, si tende a confondere causa ed effetto.

Con Beople abbiamo sempre insistito su questo errore e sulla giusta correlazione di causa-effetto quale criterio fondamentale nell’ideazione e nell’innovazione dei modelli di business.

Approcci, discipline e strumenti

Da quando abbiamo lanciato l’Academy riceviamo una decina di messaggi al giorno di persone che, da una parte sono interessate ad iniziare un percorso, d’altra parte vogliono avere certezza di “acquistare” la disciplina giusta.

“Ma è Design Thinking?”

“Ma è Agile?”

“Ma è il Business Model Canvas?”

L’errore qui è dovuto al fatto che queste discipline e strumenti hanno acquisito negli ultimi anni grande risonanza mediatica e nell’errore di credere che siano queste discipline e questi strumenti la causa del successo delle aziende che le applicano e utilizzano – Apple su tutte.

In realtà il discorso è simile all’aneddoto del nuotatore raccontato prima. Apple e tutte le aziende che sentiamo dire hanno un approccio agile, utilizzano il Design Thinking, sono costruite per eccellere e hanno un ambiente ideale per utilizzare queste discipline e strumenti e farle rendere al massimo.  

Applicando le stesse discipline e gli stessi strumenti a una realtà poco “costruita”, senza avere il giusto mindset, i risultati saranno tutt’altro che superlativi.

E con questo non intendo affatto sminuire il Design Thinking (che è alla base di ogni nostro percorso e processo), dell’Agile (che ci guida costantemente) o del Business Model Canvas (che abbiamo portato in Italia l’indomani dell’intuizione di Alexander Osterwalder).

Quello che intendo dire è che prima di fare funzionare un prodotto, un’idea, un servizio con il Design Thinking c’è bisogno che quell’idea, quel prodotto, quel servizio, debba essere costruito secondo le stesse logiche.

Altrimenti…meglio la corsa!

Comunicazione e prodotti

Un altro esempio, ancora più immediato è il rapporto tra comunicazione -  leggi anche pubblicità - e prodotto. Un caso che calza a pennello è quello di Taffo, del quale abbiamo parlato anche nel libro Business Design per le PMI.

Ora, se diciamo Taffo, ormai quasi tutti avranno chiaro di chi stiamo parlando e cosa li rende unici. Proviamoci.

Avete pensato l’incredibile ironia della loro comunicazione?

Esatto. Sbagliato.

La genialità e l’innovazione di Taffo non sta tanto nella comunicazione. Sta nel suo modello di business. Per prima ha rivoluzionato il settore delle onoranze funebri rendendolo più accessibile, con sistemi di pagamento rateali che rispondo a un bisogno preciso e a un target preciso.

La comunicazione scoppiettante che li caratterizza è qualcosa di più. Qualcosa che, seguendo il discorso, è più effetto che causa.

Provate a fare una pubblicità irriverente e scoppiettante come quella di Taffo per un prodotto o servizio il cui modello di business non si regge in piedi: quanto potrebbe durare? Sicuri possa “causare” successo?

La storia di prodotti e servizi dice no. Ad esempio, per chi lo ricorda, pets.com spese 17 milioni di dollari nel secondo trimestre del 2000, acquistò persino un costosissimo spazio al Super Bowl ma fallì miseramente. Non aveva un mercato, non aveva progettato, almeno in quel periodo, un modello di business sostenibile

Prodotti e processi

Un altro esempio, quasi un ossimoro, è quanto avviene in contesti industriali nei quali la progettazione di prodotto è quasi una scienza, tanto è ben costruita, prototipata, organizzata.

In questi casi però spesso si salta quasi completamente la progettazione dell’idea.

Qui l’inghippo causa-effetto sta nel pensare che sia la progettazione del prodotto fisico a regola d’arte a dare il successo sul mercato.

E anche qui, come i nostri nuotatori, si tratta invece di qualcosa di diverso: sono i progetti ben costruiti, dall’inizio, che superano la selezione del mercato. Anche qui, l’execution tanto celebrata è una caratteristica fondamentale ma che viene dopo.

Assicurati di fare la cosa giusta prima di farla bene. Accertati quindi che stai rispondendo a bisogni reali e significativi per il tuo pubblico prima di entrare in laboratorio e costruire la soluzione.

 Che sport dovresti fare? Qual è il tuo modello di business?

Per cui quando ci apprestiamo a creare prodotti e servizi, dare vita alle nostre idee, dovremmo essere tutti più attenti a comprendere le cause e gli effetti.

Perché a differenza della somma, invertendo gli addendi il risultato cambia eccome.

p.s. Di modelli di business efficaci ne parleremo a Milano il 29 e 30 Novembre, due giornate per passare da “creare prodotti per i tuoi clienti" a "sviluppare clienti con i quali crescere e co-creare".

 

Matteo Fusco è fondatore di Beople e docente di Politiche Economiche per le Organizzazioni all’Università Cattolica di Milano. È autore di Business Design per le Pmi e ha curato e revisionato i principali best seller internazionali sul Business Design, trai quali Creare Modelli di Business e Value Proposition Design. La sua missione è aiutare imprenditori e manager a costruire un’innovazione efficiente attraverso processi rapidi, misurabili e replicabili. Puoi seguire Matteo su LinkedIn o leggere i suoi altri articoli sul blog.

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