Pet Humanization, pet parenting, una nuova pet economy: cosa c’è di nuovo e cosa si può innovare

Questo articolo è stato ideato in collaborazione con Vetoquinol all'interno del progetto Acceleratore per Cliniche Veterinarie. Scopri di più. 

Da quando il mondo ha conosciuto cosa significhi combattere e convivere con una pandemia, le imprese, come tutti ovviamente, hanno dovuto affrontare sfide senza precedenti tra cui una incredibile e straordinaria contrazione tanto della domanda quanto dell’offerta - per via di una serie di intoppi, problematiche e coincidenze che hanno inciso pesantemente sulle catene mondiali di approvvigionamento.

Eppure, alcune aziende, in realtà interi settori, sembra non ne abbiano avvertito alcun colpo e abbiano anzi trovato le condizioni ideali per prosperare: i gruppi farmaceutici spinti dalla caccia a un vaccino contro il Covid-19; i giganti della tecnologia sostenuti dalla tendenza a lavorare da casa; i rivenditori on line che hanno cavalcato l’impedimento o la paura di accesso ai rivenditori fisici. E l’industria del “Pet”.

Per la prima volta nella storia infatti, nel 2020, il settore del Pet ha raggiunto lo storico fatturato di $ 103,6 miliardi. Un aumento del 6,7% rispetto alle vendite al dettaglio del 2019 di $ 97,1 miliardi. L’Italia ha fatto la sua parte: un giro di affari superiore ai due miliardi.

Quando gli animali erano il miglior “dipendente” dell’uomo

Gli studiosi sono discordanti sulla data di inizio del nostro rapporto con gli animali, dovrebbe essere avvenuto circa 15.000 anni fa. Quello che è invece certo è il modo in cui tale rapporto ebbe inizio e si sviluppò per migliaia di anni: per lavoro.

Gli animali fornivano protezione durante la caccia, l'agricoltura o l'esecuzione di altri compiti della vita quotidiana. Animali più piccoli e potenti, come i gatti, cacciavano e uccidevano roditori che, altrimenti, avrebbero potuto diffondere malattie e danneggiare cibo o altri materiali.

Successivamente vennero impiegati nella guerra: dagli elefanti di Annibale ai piccioni viaggiatori per comunicare a grande distanza, sino naturalmente ai cani impiegati a livello pressoché universale sia in fase di attacco che di soccorso.

Il rapporto tra animali e umani è iniziato come rapporto di reciproca, ma non sempre giusta, convivenza, e ha visto secoli e secoli bui in cui l’idea di avere un cucciolo in casa per compagnia - o animale d’affezione come si dice oggi - non solo non era concepibile ma anche non tollerato.

In Inghilterra ad esempio, nei secoli XVI e XVII i proprietari di animali domestici potevano correre il rischio di essere accusati di stregoneria e di essere giustiziati: l’idea era che le streghe fossero assistite da demoni e fantasmi sotto forma di animali. E così il possesso di gatti, cani, topi o uccelli, i tipici animali da compagnia dell'epoca, era considerato in molti casi una prova inconfutabile per condannare al rogo un gran numero di persone. Nel 1604 il re Giacomo I d'Inghilterra approvò una legge che rendeva ufficialmente reato «consultare, trattare, invitare, utilizzare, nutrire o ricompensare in qualsiasi modo i fantasmi sotto forma animale».

Da dipendenti ad amici inseparabili. Anche se non sappiamo bene perché.

Oggi invece è un dato di fatto: siamo una società che ama gli animali. Anche se non sa bene perché.

Marton Bradshaw, ricercatore presso l’Università di Bristol, in Inghilterra, su questo rapporto si interroga da sempre. Nel 1990, lui e un piccolo gruppo di ricercatori hanno coniato un termine per i loro studi: “antrozoologia”.

Bradshaw sostiene che la fascinazione verso gli animali domestici non nasce perché sono utili o buffi e carini, ma tutto si basa piuttosto sul piacere intrinseco del mantenimento e della cura, un risvolto della natura umana, profondamente radicato nell’evoluzione della nostra specie. Ad esempio le persone che possiedono animali diventano istantaneamente più affidabili agli occhi del prossimo.

Questo spiega anche gli effetti benefici della pet therapy: nelle strutture ad esempio gli animali sono una presenza benefica non solo per gli ammalati, ma anche per il personale. Basta un animale in una stanza per cambiare la percezione e il comportamento di tutti.

E poi un giorno ci ritrovammo in pandemia

Per l’umanità, l’isolamento dei lockdown non è stato facile, ma poter contare sul proprio padrone a casa tutto il giorno è stato invece un piacere per gli animali domestici. Il tempo in loro compagnia è aumentato di colpo, e anche chi fino a quel momento era riluttante all’idea di avere un animale in casa, ha finito per ricredersi.

Tutti in gabbia, appassionatamente.

Lavoro da casa, quarantena e multi-tasking lo scorso anno sono stati la nuova normalità, tre delle definizioni più usate e ricorrenti. Ma per tutti, quando gli amici pelosi chiedevano coccole dopo una lunga giornata lavorativa, molti concordavano: passare del tempo con i loro animali aiutava a far fronte allo stress.

L’APPA COVID-19 Pulse Study, uno studio che si concentrato sul possesso di animali domestici durante la pandemia, ha rivelato che alcune persone sono diventate scettiche all’idea di tornare al lavoro di persona proprio per il rapporto instaurato in questo periodo con i loro amici a 4 zampe. La ricerca rivela anche che molti proprietari di animali domestici hanno preso importanti decisioni sulla propria vita che arrivano fino al cambio di ruolo e carriera, pur di poter passare più tempo con i loro animali.

In pratica, fra i pochi ad uscire vincitori dalla pandemia ci sono gli animali, capaci di guadagnarsi un posto ancora più importante nelle nostre vite rispetto al passato. La pandemia prima o poi finirà, ma l’amore verso gli animali, è destinato a crescere sempre di più.

L’impatto della pandemia sul settore in Italia

Non solo un boom nel periodo di lockdown ma anche dopo.

Sono quasi 8 milioni (7,8 per essere esatti), coloro che appena liberati dai divieti d’uscita di casa sono corsi a scegliere un cucciolo.

Secondo l’Associazione Nazionale Medici Veterinari (ANMVI), confinamento e misure di distanziamento sociale hanno creato delle sorti di “cluster chiusi”, bolle affettive delimitate da brevi spostamenti e dal timore che la situazione possa ripetersi. Mutamenti epocali di comportamenti secondo cui nel 2021 il 45% degli italiani ridurrà drasticamente la cifra dedicata a spettacoli e intrattenimento, il 26% aumenterà gli incontri con parenti e amici, e il 32% coloro che si dedicheranno al fai da te, ma il numero maggiore – 3,5 milioni di italiani – ha deciso di adottare un cucciolo, e altri 4,3 milioni coloro hanno tutta l’intenzione di farlo.

Secondo i dati del rapporto 2021 Assalco-Zoomark, nel 2020 ben 62 milioni di animali d’affezione hanno trovato alloggio nelle case degli italiani. Ma visto che al momento nel nostro Paese non esiste un’anagrafe nazionale, si tratta di semplici stime: per la Fediaf (Federazione europea delle industrie per gli alimenti per animali familiari), il numero reale di animali che affollano le case italiane oscilla intorno ai 300 milioni.

Il profilo di chi possiede un animale d’affezione è un cittadino italiano (uomo o donna): chi vive in appartamento, al netto di cani e gatti – scelta prioritaria – predilige pesci, tartarughe e conigli.

Si tratta per il 55% di famiglie con bambini o ragazzi, composte da una media di 3,4 componenti. Cresce inoltre la tendenza a non possedere un solo animale, ma una media di 2,16 per nucleo familiare. 

Secondo Assalco, “Il canale Grocery assorbe il 56,5% del fatturato e il 75,9% dei volumi. Seguono i Petshop tradizionali che sviluppano il 14,2% dei volumi, ma generano il 26,9% del valore e le catene che rappresentano il 7% dei volumi e il 12,8% del valore. Tra i canali distributivi relativamente nuovi, i Petshop Gdo hanno raggiunto un’incidenza sul mercato totale pari all’1,8%”. Ma è boom anche nell’e-commerce, con vendite che nelle settimane più dure dell’emergenza Covid ha registrato quote superiori del 100% rispetto al 2019. Non è da meno il mercato degli accessori, altri 70,6 milioni di euro, che si conferma in ottima forma malgrado registri una lieve flessione del fatturato pari a -0,9% e un incremento delle vendite in volume (+2,3%). Cresce all’83% il segmento dei prodotti per l’igiene animali (tappetini assorbenti igienici, salviette, shampoo, spazzole, deodoranti ecc), mentre masticativi, giochi e antiparassitari flettono tra il 4 e il 10%. Le sole lettiere per gatto, che godono di rilevazioni separate, per il settore della grande distribuzione valgono circa 74 milioni di euro.

“One health”

Ma dove si corre forte è nel mercato della salute animale, dove entro il 2027 ci si aspetta di raggiungere la soglia dei 77,80 miliardi di dollari, dai 47,70 del 2019.

Un crescita che, secondo alcuni studi, coinvolgerà la diagnostica e la farmaceutica animale avvicinandosi sempre più al concetto di “One health”: non solo curare gli animali come curiamo le persone ma anche iniziare a prendere in considerazione la correlazione tra salute animale, salute umana e  salute ambientale sono intrinsecamente intrecciate e interdipendenti. La salute di uno influisce sulla salute di tutti. Adesso c'è anche un giorno in cui si celebra il One Health Day: il 3 novembre.

Negli ultimi anni, secondo i numeri di un’analisi della “Reports and data”, il settore salute animale ha investito oltre 970 milioni di dollari in ricerca e sviluppo, con l’obiettivo di un’enorme crescita del medesimo settore stimata nei prossimi sette anni.

A guidare l’industria dei prodotti farmaceutici di origine animale sono antiparassitari e antinfettivi, ma con l’aggiunta della richiesta massiccia di farmaci per animali domestici.

Pet Humanization e pet parenting

Da “dipendenti” miseramente pagati, sfruttati, maltrattati, a “persone a cui manca la parola”, familiari, figli.
Ci sono almeno due termini che raccontano quale sia oggi il nostro rapporto con gli animali e perché spendiamo così tanto per prendercene cura: pet Humanization e pet parenting.

L’umanizzazione degli animali domestici è sempre più diffusa.

Lo dicono le cifre, che per il mercato globale degli accessori per animali domestici dovrebbero raggiungere i 41,1 miliardi di dollari entro il 2025, sulla spinta di una cultura emergente mondiale di amore spassionato verso gli animali domestici, resa popolare dalla copertura mediatica delle celebrities che amano postare immagini con i propri amici pelosi.

Esistono fattori ben precisi che secondo gli esperti sono responsabili dell’aumento della popolazione di animali da affezione: il progressivo invecchiamento della popolazione e il vuoto creato dall’indole spesso solitaria delle nuove generazioni. Restano da aggiungere un aumento dei redditi e un numero crescente di famiglie non sposate o senza figli. 

In realtà, un numero crescente di famiglie con bambini adotta animali domestici, spesso convinte da studi secondo cui gli animali domestici hanno un impatto positivo sui bambini. 

Gli animali, infatti, impattano nella prevenzione della depressione e della solitudine, sviluppano le abilità motorie, incoraggiano le attività all’aperto, promuovono lo sviluppo emotivo incoraggiando il senso di responsabilità e aiutano anche nella capacità di trattare problemi comportamentali nei bambini.

Gli animali domestici oggi sono parte integrante della famiglia, e come tali è giusto spendere per loro quanto si spende per i bambini.

L’emergere della figura di genitori di animali, come parte della tendenza all’umanizzazione dei cuccioli di famiglia, è la chiave che genera le maggiori entrate nell’industria che ruota intorno alla tenera figura dei cuccioli. I maggiori esperti del settore fanno già da tempo differenza tra i semplici proprietari e i “genitori” di animali domestici, in quanto la spesa pro capite dei secondi - significativamente più alta rispetto ai primi – li rende un cluster di clienti target su cui puntare assai redditizio.

Una tendenza senza confini.

Gli Stati Uniti e l’Europa rappresentano i maggiori mercati mondiali, con una quota combinata del 60,8%. La Cina, allentate finalmente le restrizioni sul possesso di animali d’affezione, si classifica come il mercato in più rapida crescita, supportato da fattori come il più alto tenore di vita e l’aumento del reddito.

La questione dell’innamoramento del genere umano verso gli animali d'affezione è senza confini. In Francia, numerosi cafè offrono cene raffinate per i cuccioli, mentre in Giappone gli architetti progettano appartamenti con spazi adeguati alle esigenze di cani e gatti, e diverse aziende nel Regno Unito concedono permessi retribuiti per i genitori di animali domestici. In Norvegia, dove nessuno lesina sul cibo più costoso per i cuccioli, e in Svezia, che ha addirittura varato norme di legge per garantire che gli animali domestici vivano una vita sana e felice.

Così come in Italia stanno progressivamente scomparendo i cartelli con “io non posso entrare” e stanno nascendo i primi dog e cat bar.

Nuove generazioni, nuove tendenze

A guidare una nuova “pet economy” sono soprattutto Millennial e generazione Z, i più convinti “genitori di animali domestici” che stanno già iniziando a plasmare un nuovo mercato ma anche un nuovo tipo di società.

1. Negoziare vantaggi per gli animali domestici sul lavoro

Stipendio alto, giorni di ferie e benefici, cos’altro potrebbe chiedere una persona che lavora sodo in un’azienda? Magari la possibilità di portare il proprio cane al lavoro e di politiche aziendali favorevoli agli animali? Per le nuove generazioni gli animali domestici in ufficio sono qualcosa di assolutamente normale.

Secondo un sondaggio del 2018 realizzato dalla “Wellness Natural Pet Food”, il 51% dei genitori di animali da compagnia millennial prenderebbe in considerazione un cambio di carriera trovando un posto di lavoro che accetti gli animali, mentre il 37% dei genitori di animali sacrificherebbe ferie e giorni di lavoro da casa se il posto di lavoro diventasse adatto ai loro cuccioli.

Dopo la pandemia, la tendenza del posto di lavoro pet-friendly è diventata più popolare che mai: uno studio commissionato dal “Banfield Pet Hospital” ha scoperto che i dipendenti più giovani, propensi ad adottare un animale domestico, erano anche quelli che si spingevano a proporre politiche pet-friendly.

Richieste che hanno un senso: dopo aver trascorso mesi chiusi in casa spesso con l’unica presenza degli animali, la paura del distacco vale in entrambi i sensi. “Nel complesso, il 63% dei dipendenti intervistati ha detto che l’aumento del tempo trascorso a casa li ha fatti pensare di più a come inserire il proprio cucciolo nella loro giornata lavorativa, mentre il 57% ha ammesso che sarebbe più felice di tornare al lavoro se potesse trascorrere la giornata con il cucciolo al proprio fianco.
 

2. Animale assicurato, animale salvato
Un sondaggio del 2019 di “HealthPocket” ha scoperto che il 62% dei millennial porterebbe il loro animale domestico dal veterinario più velocemente di quanto andrebbe dal proprio medico per se stesso. Non c’è quindi da meravigliarsi che la polizza assicurativa per gli animali domestici sia uno dei benefit in più rapida crescita.
 

3. Un tavolo “Pet Children” nelle feste nuziali
Nel 2019, il giornalista Gretchen Brown ha riassunto la tendenza della festa nuziale a quattro zampe in un’inchiesta: “Non esistono dati sulla frequenza con cui gli animali domestici sono ben accetti nei matrimoni, ma uno studio recente ha scoperto che il 44% dei millennial considera i propri cuccioli come figli, e come tale si aspetta sia trattato, anche in casi di ricevimento nuziale.

_{Foto da weddingdogsitter.com tra i primi in Italia a cogliere e soddisfare la tendenza.} 

4. Conservare il cibo per animali insieme al cibo per le persone nel frigorifero

In un articolo del febbraio 2020 sulla qualità del cibo per animali domestici Dana Brooks, presidente e amministratore delegato del Pet Food Institute, osserva: “C’è una ricerca del 2016 della Nielsen secondo cui il 95% dei proprietari di animali domestici li considera come una parte della famiglia”. Un nuovo standard che include ingredienti premium e ricchi di sostanze nutritive, così come la trasparenza nella sostenibilità e la sicurezza. Esistono marchi premium di cibo per animali consegnati direttamente a domicilio che vanno conservati in frigorifero, accanto alle pappe dei bambini, i formaggi e i salumi.

Nuovi bisogni, nuovi business

Mentre la “Pet Industry” continua a crescere in modo solido, molte startup tentano di catturare l’attenzione di consumatori attenti alle novità. Eccone alcune:

“Pretty Litter”, una startup californiana fondata nel 2015 e con previsioni di una crescita definita “esplosiva”, produce lettiere smart, in abbonamento, per gatti che eliminano gli odori e consentono ai proprietari di valutare la salute dei loro gatti, indicando possibili problemi. Daniel Rotman, il fondatore, ex studente di Harvard, ha lanciato PrettyLitter con la collaborazione della blogger Carly Martinetti: il loro brevetto ha ottenuto il primo premio nello show televisivo “Startup U” della ABC.

“Bella & Duke” è invece una startup di Blairgowrie, nel Regno Unito, fondata da Mark Scott e Tony Ottley, ambedue ex proprietari di cani uccisi da tumori che sospettano siano stati provocati dagli alimenti. Da qui, l’idea di creare prodotti per cani e gatti di proprietari assai preoccupati per la loro salute. Nel maggio scorso, l’azienda ha annunciato un investimento di quasi 10 milioni di dollari.

Arriva dall’India l’idea di “Supertail”, una startup appena nata che è già riuscita a raccogliere più di 2,6 milioni di dollari da alcuni investitori, comprese diverse star di “Bollywood”. Formata da medici ed esperti, Supertail fornisce teleassistenza veterinaria e consegna a domicilio prodotti per la cura degli animali domestici e cibo.
Sempre ai proprietari più ansiosi è dedicata “Tractive”, startup austriaca fondata da Michael Tschernuth e Michael Lettner, ex colleghi in una compagnia telefonica, Michael Hurnaus, a sua volta ex dipendente di Microsoft e Amazon.
Tractive fornisce GPS per animali domestici che aiuta i genitori di animali domestici a tenere sotto controllo cani o gatti attraverso lo smartphone.

È sempre basata sulla tecnologia “PetHub”, una startup di Wenatchee, stato di Washington, che affronta il problema degli animali domestici persi. Le loro etichette identificative mostrano le informazioni necessarie per ricollegare un animale al suo legittimo proprietario. L'azienda è stata fondata da Tom Arnold, ex dipendente Microsoft.

Per finire con la “Embark Veterinary”, che attraverso l’analisi del DNA degli animali fornisce indicazioni sui potenziali rischi di malattia degli animali. L’azienda è stata co-fondata a Boston nel 2015 da Matt Salzberg, Adam e Ryan Boyko e Spencer Wells, ex dipendente della “National Geographic Society”.

Telemedicina: la frontiera delle cliniche veterinarie
Quando neanche consultando internet si trova una risposta a qualche problema di salute (anzi, ci si preoccupa ancora di più), si corre da uno specialista.
Lo stesso principio è sempre più utilizzato dai proprietari di animali domestici, a cui la tecnologia sta aprendo sempre più la telemedicina, strumento rapido e veloce a disposizione dei veterinari per fornire ai proprietari di animali consigli utili sul da farsi.
Esistono applicazioni come “PetCoach” che offrono consulenza veterinaria gratuita ai proprietari, ma sono molte le cliniche veterinarie che stanno considerando l’installazione di chatbot nei loro siti web per rispondere alle domande dei proprietari. Ma lo strumento è utile anche in caso di trattamenti post-operatori a distanza,
La “Fuzzy Pet Health” di San Francisco offre ai proprietari di animali un’esperienza completamente nuova utilizzando la telemedicina per mantenere i servizi veterinari a basso costo. L’abbonamento base parte da 50 dollari al mese e offre accesso illimitato ai veterinari.

In Italia, “Vet2Vet” è il primo servizio di telemedicina veterinaria. Attivo da Torino, è stato ideato da Federico Porporato e Filippo Neri, entrambi veterinari, per offrire consulenze specialistiche a tutti i medici veterinari, con videochiamate a durata variabile, da 30 e 60 minuti.

Pet insurance
C’è un settore ai nastri di partenza che si aspetta una crescita pari ai 10 miliardi di dollari entro il 2025. È quello delle assicurazioni per animali secondo una stima della “Global Market Insight Inc.”, che prevede gli alti costi dei veterinari portino inevitabilmente verso polizze assicurative stipulate per i cuccioli di casa. In alcuni paesi, interventi chirurgici, cure di malattie critiche o danni alle articolazioni possono costare ai proprietari tra 10.000 e 20.000 dollari. Secondo le previsioni, la Pet Insurance crescerà più negli Stati Uniti (+12%) che in Europa (+6,7%)

Il business del commiato e quello della vita "eterna"
Perdere un animale domestico è straziante, lo sanno bene quelli di “Sinogene”, azienda nata in Cina e specializzata nella tecnologia per clonare animali domestici utilizzando una procedura di trasferimento nucleare di cellule somatiche. L’azienda fornisce una piattaforma tecnologica per la conservazione del DNA di gatto, cane e cavallo, che per 35mila dollari e a fronte di qualche mese di attesa, duplica esattamente l’animale del cuore passato a miglior vita.

Rientra in un business ancora tutto da esplorare la crescente richiesta di luoghi per dare degna sepoltura agli animali domestici, malgrado in Italia manchi una legge che regoli la materia.
E se da una parte aumenta il numero di cimiteri privati che accolgono a pagamento i cuccioli passati a miglior vita, aumentano le idee per consolare chi resta. Milano, ad esempio ha aperto la possibilità a chi lo desidera di dare sepoltura alle ceneri di cani e gatti accanto ai rispettivi proprietari. La norma è valida anche per i loculi e le tombe di famiglia e per attivare la procedura sarà necessaria la volontà del defunto oppure quella degli eredi.

Call to innovation: i veterinari chiamati a ripensare i propri Modelli di Business

Questo articolo è stato ideato in collaborazione con Vetoquinol all'interno del progetto Acceleratore per Cliniche Veterinarie. Scopri di più. 

Di fronte a tanto fermento e un cambio radicale del rapporto tra uomo e animale, l’industria del Pet sta innovando a un ritmo vertiginoso. Diverso è il discorso per chi questo settore lo presiede da sempre ed è il vero punto di riferimento per proprietari e “genitori di animali”: i veterinari.

Secondo un censimento della “Anmvi” (Associazione Nazionale Medici Veterinari Italiani), nel nostro Paese sono presenti circa 8mila strutture, buona parte delle quali di piccole dimensioni, mentre il resto è rappresentato da cliniche. Dei 33mila veterinari inoltre presenti in Italia, il 47,9% sono donne, il che dimostra una percentuale in netta crescita tra le professioni medico scientifiche. Per l’87% degli intervistati, la loro parola è sacra: indicazioni e consigli si seguono con scrupolo, trasformando la figura di un professionista che si vede in caso di emergenza ad amico e consigliere con cui instaurare un vero rapporto di fiducia.

La clinica veterinaria come impresa

A dispetto di un grande fermento e delle tante opportunità nel settore in Italia si registra ancora lentezza nel practice management. Si fatica a comprendere e considerare la struttura veterinaria come un'impresa.

Proprio per questo abbiamo sposato con grande entusiasmo il progetto di Vetoquinol e ideato insieme un percorso in grado di superare il problema e sbloccare nuove opportunità.

Dopo un primo test pilota che ha visto protagoniste 4 strutture veterinarie, prende ufficialmente il via “Acceleratore per le Cliniche Veterinarie”: un percorso che, tramite il Business Design, mira a rivoluzionare il concetto di “veterinario” e aiutare le cliniche veterinarie a innovare in maniera veloce ed efficace.

Questo articolo è stato scritto dal team di Beople con il prezioso supporto di Giulio Cippone, Product Manager di Vetoquinol.