Il B2B Canvas: lo strumento per facilitare l’innovazione nel B2B

Non innamorarti della soluzione. Innamorati della soluzione al problema del tuo cliente.

È un mantra per ogni Business Designer. E anche l’approccio che caratterizza ogni azienda di successo.

Il successo di strumenti come il Business Model Canvas, al di là della semplificazione visuale e della capacità di coinvolgimento di clienti e team, sta proprio nel collegare la proposta di valore per un determinato segmento di clientela.

Per questo motivo seguendo le indicazioni di Alexander Osterwalder, a coloro che ci chiedono da dove partire nella compilazione del canvas, suggeriamo di partire sempre dal blocco dei segmenti di clientela.

La soluzione al problema, per definizione, è data dal problema. Se non sai che problema risolvere (e per chi) non può esservi soluzione.

Allo stesso modo se non sai perché qualcuno (chi) vuole risolvere un problema, non potrai offrire un’adeguata soluzione o rischierai di offrirla ma di non avere effettivo riscontro: il cliente potrebbe non percepirla. Su questo abbiamo scritto ampiamente.

Ma cosa succede quando la sfida diventa “risolvere il problema del cliente del tuo cliente?”

In altre parole, cosa succede in ambito B2B?

Giocattoli per bambini e bus innovativi

Storia recente di qualche mese fa: siamo stati contattati da un’azienda che si occupa di allestimento dei veicoli di trasporto, per lo più pullman a lunga percorrenza.

Nel corso dei workshop in aula le idee innovative si sprecavano e tutti fantasticavano su quali incredibili impennate avrebbero avuto vendite e fatturato, ma a un tratto emerse una domanda: “Voi da quanto tempo non fate un lungo viaggio su un pullman”?

A quella che pareva una domanda provocatoria seguì una risposta chiara e che avrebbe orientato il resto del lavoro: l’80% dei partecipanti non utilizzava come passeggero un pullman da oltre 10 anni.

La domanda successiva diede vita alla parte più interessante della riunione e di questa storia: “quali problemi vivono realmente le persone che effettuano un viaggio”?

"Passiamo molto tempo a progettare il ponte, ma non abbastanza tempo a pensare alle persone che lo attraversano." Dr. Prabhjot Singh

La risposta, che purtroppo non possiamo divulgare per motivi di confidenzialità, ha dato luogo a una serie di innovazioni veloci e concrete, che hanno portato l’azienda a essere riconosciuta dai numerosi player presenti alla più importante fiera internazionale di settore come quella più innovativa e agganciata al presente. Tant'è che molte intuizioni avute attraverso l'analisi del cliente finale (il viaggiatore) nel corso del 2019 sono valide anche oggi in tempi di emergenza covid-19, rappresentando elementi differenzianti molto potenti in un contesto radicalmente cambiato.

Quando si opera in settori B2B, la complessità aumenta e individuare il problema da risolvere, o i problemi, i JOB TO BE DONE, diventa più difficile e più sfumato.

Semplificando, la situazione è simile a quella in cui si trovano per definizione i produttori di giocattoli e prodotti per la primissima infanzia: cliente e utilizzatori sono diversi (adulti e bambini), con problemi diversi ed entrambi da soddisfare.

Semplificare la complessità, aumentare le probabilità di successo

La difficoltà di utilizzare il Business Model Canvas in settori B2B è nota e sentita. Lo abbiamo appreso anche tramite un sondaggio al quale hanno partecipato oltre 500 utilizzatori e lo abbiamo sperimentato in oltre dieci anni di lavoro sul campo. I problemi sono ricorrenti:

- Focalizzazione sul prodotto e non sul valore (spesso il valore viene confuso col prodotto stesso mentre invece questo è un abilitatore)

- scarsa comprensione dei benefici del cliente del proprio cliente (come nell’aneddoto raccontato riguardo la nostra esperienza con un cliente nel settore dei trasporti).

Dopo diversi test e accorgimenti, abbiamo dunque pensato che più di best practice nell’utilizzo del BMC, servisse qualcosa di diverso. Uno strumento diverso. Che semplificasse e che tenesse alta l’attenzione sulla specificità delle sfide nel B2B.

Il risultato, ovvio ma non ovvissimo, sta in un adattamento del Canvas tradizionale e in un nuovo strumento: il B2B Canvas.

Quello che abbiamo fatto è rielaborare il Business Model Canvas tradizionale alla luce delle criticità e opportunità ricorrenti nel mondo B2B, per realizzare un nuovo strumento sperimentale in grado di stimolare con più facilità le giuste domande, e al contempo di individuare più velocemente e in modo efficace elementi differenzianti o vantaggiosi in termini strategici.

• Se sei un imprenditore o un manager: potresti aver avuto esperienza diretta o indiretta di una mappatura del modello di business della tua organizzazione attraverso il Business Model Canvas e aver pensato che le cose che emergevano, in fondo, le conoscevi già. Oppure ancora, che mancavano dei dettagli, delle specifiche - per esempio nei blocchi delle risorse, delle attività o dei partner chiave - che non rendevano giustizia alla realtà della tua organizzazione. Oppure, in ultimo, potrebbe essere sorta in te la domanda: “e adesso come vado avanti”?
• Se sei un facilitatore (business designer, consulente, coach…): potresti aver avuto esperienza diretta o indiretta di mappature di realtà organizzative con dinamiche B2B, potresti aver avuto la difficoltà di reperire informazioni che non conosci direttamente (come ad esempio la catena del valore dell’organizzazione con tutti i vari fornitori, stakeholder, utilizzatori, la tipologia di produzione e di macchinari per la produzione, risorse chiave brevettate o attività specifiche di un settore)

Il B2B Canvas ha il pregio di offrire un supporto utile alle imprese e ai professionisti a prescindere dalla capacità di facilitare sessioni di lavoro basate sui canvas: questo strumento nasce dalla nostra esperienza sul campo, e il suo spazio significativo spinge l’imprenditore, i manager, i collaboratori, i consulenti a ragionare fuori da una logica “prodotto-centrica”,ovvero da una logica che mette al centro il prodotto – o il servizio – e lo considera come valore di per sé, per arrivare ad avere una visione più significativa legata al valore.

Il B2B Canvas ha dunque un duplice obiettivo:

• facilitare la mappatura di realtà complesse tipiche della dinamica business to business
• estrarre già durante la fase di mappatura gli elementi strategici dell’organizzazione e stimolare sin da subito una riflessione su di essi

Dal Business Model Canvas al B2B Canvas: cosa cambia

La mappa presenta sostanzialmente una struttura simile al Business Model Canvas. La parte destra si riferisce al CHI, ovvero ai destinatari del valore; la parte centrale al COSA, ovvero al valore generato e ai fattori abilitanti; quella di sinistra al COME, ovvero la modalità e gli ingredienti per realizzare il valore; infine la parte inferiore al PERCHÉ, ovvero ai risultati del processo di acquisizione, creazione e distribuzioni del valore.

Le modifiche principali riguardano:

• i blocchi della mappa, in particolare i blocchi dei Segmenti di Clientela, della Relazione con i Clienti e delle Proposta di Valore. 
• la parte sinistra,  rimodulata rispetto al BMC per effettuare la valutazione degli elementi generatori di vantaggio competitivo
• le domande per la compilazione dei vari blocchi, adattate al linguaggio e al contesto B2B, con una semplificazione che riduce al minimo i termini tecnici e gli inglesismi.

Ma l’elemento più importante riguarda le logiche di utilizzo: ogni variazione tende a facilitare i processi logici tipici e necessari in ambito B2B.

Non innamorarti della soluzione. Innamorati della soluzione al problema del cliente del tuo cliente.

Dai primi test di utilizzo abbiamo tratto diversi insegnamenti e ottimi feedback. Maggiore velocità, maggiore focus, migliori risultati. Quella che pubblichiamo oggi è una versione aggiornata, migliorata workshop dopo workshop in 3 anni di lavoro.

Speriamo possa essere utile anche per te. E che sia almeno uno spunto per ricordare che, soprattutto in ambito B2B:

Non innamorarti della soluzione. Innamorati della soluzione al problema del cliente del tuo cliente. 

Puoi scaricare la mappa e approfondire da qui