Come viene utilizzato il Business Model Canvas in Italia (risultati da una survey di oltre 500 utilizzatori)

apprendi michela spagnolo Jun 20, 2019
 
Oggi si stima che nel mondo sia utilizzato da oltre 5 milioni di professionisti, manager, innovatori. E in Italia? Quale è la situazione? Quale l’impatto? Quali le criticità?

Sul finire degli anni Novanta, nel 1998, Kellogg, la celebre azienda produttrice di cereali, è all’apice del successo. Fatica a entrare in qualche mercato particolare, come l’India, ma gode di un grande successo negli Stati Uniti e nel resto del mondo. In una giornata in cui non c’è molto da fare, si narra che qualcuno abbia trovato un’idea: innoviamo… sì facciamolo!

L’idea geniale diede alla luce “Kellogg’s Cereal Mates”: un nuovo prodotto che racchiudeva in una sola confezione latte e cereali, più un cucchiaino per un consumo veloce. Un ragionamento più complesso all’origine del prodotto potrebbe essere stato: i fast food sono in grande crescita perché la gente non ha più tanto tempo e ha bisogno di mangiare in modo veloce, questo significa che anche i nostri cereali possono essere distribuiti in questo modo. “Sì, sarà un successo!”

Kellogg ci credeva tanto da investire oltre 30 milioni di dollari solo per pubblicizzare il prodotto in tv e sulla stampa. Appena un anno dopo però, nel 1999, il prodotto si rivelò un fallimento e l’azienda lo ritirò dal mercato.

I motivi per cui i Kellogg’s Cereal Mates si rivelarono un flop clamoroso furono molteplici:

  1. Latte caldo: il prodotto venne lanciato con latte confezionato che non necessitava di refrigerazione, ma questo significava che il consumatore avrebbe dovuto consumarlo caldo; il che per i consumatori statunitensi era inconcepibile.
  2. Per cercare di recuperare decisero di posizionare il prodotto nei banchi refrigerati, ma questo era l’ultimo posto in cui il consumatore abituale si aspetta di trovare e cercare i cereali.
  3. Il prodotto venne pubblicizzato con grandi budget, in grande stile e in modo confuso. Tra i messaggi più enfatizzati: un bambino che mentre i genitori dormono, va in cucina, apre il frigo e si prepara la colazione. Peccato però che il confezionamento era tutt’altro che adatto ad essere aperto da un bambino!
  4. Anche quando il prodotto veniva prelevato dal banco frigo, veniva consumato altrove, quando il latte era ormai caldo. E ci risiamo!
  5. Il prezzo, 1,29 dollari, era considerato costoso per la maggior parte dei consumatori.

Possiamo racchiudere i punti citati in un solo unico grande problema: Kellog, come spesso succede, aveva completamente ignorato il suo cliente. E come la storia insegna, “ignora il cliente e lui ignorerà te”.

Il Business Model Canvas: tutte le imprese infelici si somigliano…

Parafrasando una celebre frase di Anna Karenina, guardando la storia di aziende andate in frantumi, prodotti che avrebbero dovuto rivoluzionare tutto e compaiono oggi nei musei del fallimento, startup, soprattutto startup, si può concludere che: tutte le imprese vincenti sono diverse ma tutte le imprese infelici si somigliano. Il punto in comune delle imprese infelici, quelle che falliscono miseramente, sta appunto nell’ignorare il cliente. Detto in altro modo: troppa attenzione sul prodotto, poca o zero attenzione al modello di business.

Basta guardare queste statistiche per trovarne la prova.

 

 Proprio su questo punto, Alex Osterwalder, circa un decennio fa, ha iniziato a ragionare su come creare modelli di business efficaci e strumenti utili per arrivarci. Il più famoso, un prezioso punto di partenza, è il Business Model Canvas. Rispetto al tradizionale business plan, ha il grande vantaggio di: semplificare, schematizzare, essere immediatamente comprensibile, partire dal cliente.

Oggi si stima che nel mondo sia utilizzato da oltre 5 milioni di professionisti, manager, innovatori. E in Italia? Quale è la situazione? Quale l’impatto? Quali le criticità?

Come Beople, abbiamo da molti anni fatto del Business Model Canvas un punto fermo nell’innovazione, e ci siamo sentiti in dovere di provare a rispondere a queste domande. Abbiamo dunque lanciato una survey rivolta agli utilizzatori del BMC – sono state raccolte oltre 500 risposte.

Chi utilizza il Business Model Canvas

Come viene utilizzato?

Ovvio ma non ovvissimo

Dalla survey risulta che il BMC viene generalmente visto come singolo strumento, rendendo difficoltosa sia la visione di processo, sia l’implementazione di azioni migliorative. Includere lo strumento in una strategia, finalizzarlo a un impatto, qualcosa insomma di ovvio, sembra ancora molto sottovalutato.

Il futuro del Business Model Canvas, del Business Design e dei Business Designer

I risultati della survey ci hanno confermato alcune ipotesi e fatto emergere nuovi e urgenti bisogni. Il BMC, alla luce dei risultati, è principalmente uno strumento rappresentativo e di semplificazione. Si evolve in strumento di innovazione e allineamento mano a mano che si acquisisce dimestichezza. E se vogliamo innovare c’è bisogno dunque di acquisire dimestichezza con gli strumenti ma soprattutto con un approccio, una metodologia, con il Business Design.

Ma soprattutto c’è bisogno di professionisti in grado di padroneggiare la metodologia in modo da favorire e facilitare l’innovazione. Muovendosi lungo processi definiti e replicabili ma anche avendo la giusta elasticità per mettere davanti a tutto sempre il cliente, la funzionalità, l’impatto.

Come possiamo riuscirci? Come Beople ecco in cosa ci stiamo impegnando

Il 7 Giugno, in concomitanza della nuova edizione di Creare Modelli di Business, di Alex Osterwalder, edito da LSWR e curato da Beople, abbiamo dedicato una giornata a riflettere su questi temi: modelli di business, BMC, business design.

A distanza di 7 anni, torna “Creare Modelli di Business” di Alexander Osterwalder (ideatore del BUSINESS MODEL CANVAS) e Yves Pigneur. Una guida ricca di esempi e scenari tratti da casi e aziende di tutto il mondo. Un manuale ricco di idee facilmente implementabili per “progettare ogni possibile e immaginabile modello di Business”.

Oltre a condividere i risultati sull’uso del BMC, abbiamo cercato di approfondire e confrontarci sulle strade e sui modi in cui, insieme, sia possibile fare vera Innovazione.

Per prima cosa abbiamo preso consapevolezza che i Business Designer esistono. Sono professionisti attivi, capaci, con grandi potenzialità. Ma c’è bisogno di definire meglio questa figura professionale: dotarsi di linee guida comuni, di metodologie e approccio caratterizzanti, di essere conosciuti e riconosciuti all’esterno. Proprio per questo motivo, abbiamo realizzato un primo focus group con practioner del BMC per cercare di definire meglio opportunità e criticità. L’intenzione è quella di arrivare a definire, anche in modo formale, la figura professionale del Business Designer. Ci vorrà tempo e lavoro ma sentiamo alta responsabilità e necessità.

Un altro punto sul quale abbiamo avuto riscontri da parte dei practioner è quello relativo alla necessità e opportunità del fare rete, community. Molti professionisti, business designer e utilizzatori del BMC, avvertono spesso un vuoto rispetto a professionisti di altri campi. C’è bisogno di storie reali, pratiche e concrete, di confronto più che di case histories e “lezioni” d’oltre oceano. Un primo passo in questa direzione è l’attivazione di un gruppo Facebook che funga da stimolo e supporto reciproco. Nasce dunque il gruppo Business Design Italia.

Infine, altro punto emerso, è che bisogna parlarne di più. Ce ne siamo accorti il 7 Giugno a Milano, cogliendo sguardi di complicità ed entusiasmo tra i partecipanti ma anche dubbi che piano piano si scioglievano. Così come, per esperienza diretta degli ultimi mesi, sappiamo che la domanda di Business Design non possa essere completamente “spontanea”. Rispetto ad altri approcci e metodologie, c’è molto più bisogno di informare e sensibilizzare. C’è bisogno di generare domanda più che intercettarla. Per questo motivo ci siamo ripromessi una serie di iniziative a tema e dato la disponibilità, come Beople, di supportare azioni locali che puntino a raccontare e trasferire cosa significhi innovazione e come sia possibile con BMC, Business Design, e soprattutto con i Business Designer.

Michela Spagnolo è psicologa e psicoterapeuta, Mamma di Camilla, Co-Founder di Beople e responsabile della Business Design Academy. La sua missione è liberare il mondo del business dal superfluo e aiutare imprese, organizzazioni e professionisti a implementare processi semplici, efficaci, replicabili. È anche Autrice di Business Design per le Pmi, ha revisionato, tra gli altri, Value Proposition Design®, e curato l’edizione italiana di Creare Modelli di Business. Puoi seguirla su Linkedin con l’hashtag #facciamochefunzioni o leggere altri suoi articoli scritti sul blog.

Close

Newsletter

Iscriviti per ricevere spunti e aggiornamenti settimanali sul Business Design.