Fitness: si riparte. Anzi, bisogna innovare.

Il settore del fitness è stato tra i più colpiti dalla pandemia, e anche oggi che sembra ripartire, è chiamato a sfide complesse e del tutto nuove. Anche per chi non opera direttamente nel settore, una riflessione sui trend in atto è quanto mai utile e necessaria. 

C'era una volta la prova costume

Da sempre, l’inizio dell’anno è il momento delle liste e dei buoni propositi. Tra questi alcuni sono sempre riferiti alla salute, al proprio corpo, al “sì andrò in palestra”. C’è un vero e proprio periodo, orientativamente dai primi di Gennaio agli ultimi giorni di Maggio, in cui lo sforzo fisico delle persone raggiunge progressivamente l’apice e gli attrezzi nelle palestre sono intasati di gente in attesa. È il fermento che solitamente si descrive con un’espressione molto chiara: “prova costume”. 

Per quanto già dall’antichità era noto il detto “mens sana in corpore sana”, le persone sono più sensibili all’aspetto esteriore rispetto ai benefici in termini di salute. L’estate, fatta da spiagge, costumi, giacconi dismessi, ha da sempre spinto questo tipo di fenomeno. 

Come tante altre cose però… questo succedeva prima. 

Da febbraio 2020 le cose sono cambiate in ogni settore, e il settore del fitness, delle palestre, è non solo tra i più colpiti - sono i primi ad avere subito chiusure e tra gli ultimi a ripartire - ma anche quello più stravolto nelle idee e nei bisogni. 

Solo in Italia a Febbraio era infatti chiuso il 56 per cento delle attività di ASD e SSD, mentre la maggioranza del 44 per cento che continuava le attività  rientrava nella categoria “riservate agli atleti che partecipano a eventi e competizioni di livello agonistico”. Ancora più allarmante: alla domanda sull’eventualità che la propria società o associazione cessi l’attività entro la fine del 2021, il 34% ritiene l’ipotesi “abbastanza probabile” e il 7,8 “molto probabile”. Dati che producono un effetto anche sul tema dell’occupazione nel settore. Solo il 27,1 per cento prevede di avvalersi dello stesso numero di collaboratori sportivi rispetto all’era pre Covid, mentre il 20,4 immagina un taglio del 20%, il 15,9 del 50 e il 10,7 di oltre il 50 per cento.*

In questo articolo proviamo a tracciare i principali cambiamenti registrati nel settore, i trend emergenti e alcuni spunti su come innovare in modo efficace e sostenibile.  

*Dati: sport e salute

Cosa è successo? Cosa è cambiato? 

Quella che è andata in scena da inizio pandemia è quella che potrebbe definirsi una tempesta perfetta. Due le forze che hanno caratterizzato la situazione e generato complessità: l’aspetto economico, le norme sul distanziamento. 

Molti, in tutto il mondo, hanno usato la pandemia come un’opportunità per ridurre le spese, a cominciare da quelle per la palestra: quasi il 60% dei consumatori intervistati da “TD Ameritrade” ha dichiarato di non avere intenzione di rinnovare l’iscrizione anche a pandemia cessata; un sentiment registrato non solo negli States ma in tutto il mondo e il nostro Paese non fa eccezione. 

Le norme sul distanziamento sociale hanno poi ovviamente dato il colpo di grazia: ad eccezione di quella attività “agonistiche”, la maggior parte delle imprese del settore ha dovuto interrompere le attività. 

Oltre questo però, da inizio pandemia a oggi, è interessante notare e ripercorrere alcune fasi che, lato cliente, hanno caratterizzato questo periodo e potranno incidere anche nella “nuova normalità”. 

Come hanno reagito le persone

Demotivazione

I primissimi giorni del lockdown sono stati vissuti come un’esperienza traumatica ma che quasi tutti immaginavamo di breve durata. Dopo una prima reazione - resilienza, grinta, i canti corali dai balconi - la maggior parte delle persone ha avvertito e continua ad avvertire disagi psicologici a vario livello. Tra questi vi è sicuramente una generale mancanza di motivazione. Fattore che si è registrato anche in relazione all’attività fisica. Qui hanno avuto un peso: la mancanza di modelli da seguire e di confronto, un generale senso di rassegnazione. 

Nell’attività fisica, come in altre attività, un ruolo cruciale è sempre stato giocato dall’imitazione e dal confronto. Se gli dei nell’antichità erano il modello classico cui tendere, oggi nelle palestre una delle dinamiche chiave è quella di sentirsi spronati a fare meglio cercando di stare al passo con “i campioni” della palestra, meglio ancora se amici. 

Confinati nelle nostre case, mancano questi modelli e la motivazione ha visto un calo progressivo e costante. 

Altro aspetto è quello che si registra anche nel mercato del lavoro: in periodi di crisi, il senso di frustrazione nel non avere un lavoro diminuisce. Una sorta di “mal comune mezzo gaudio” per cui si avverte meno la responsabilità individuale giustificando la propria situazione con la contingenza del periodo. 

Allo stesso modo, almeno in un primo momento, la maggior parte delle persone ha messo da parte la salute fisica e l’esercizio, orientandosi anzi verso comportamenti tutt’altro che salutari: non è un caso che in pandemia siano ad esempio aumentato l’uso di alcol e del fumo. 

Social cattivi/Social buoni

Se i social sono da sempre annoverati tra i killer della produttività, lo stesso potrebbe dirsi per quanto riguarda l’esercizio fisico. E infatti, collegandoci a quanto detto sopra, il digitale, i social, hanno inciso pesantemente nella diminuzione dell’esercizio fisico. 

In un secondo momento però si è registrato un trend contrario: i social sono diventati il canale principale di diffusione e motivazione all'esercizio fisico, promosso a vario livello come il principale alleato per fare fronte al distanziamento, allo stress, alla complessità del momento. 

Tale fenomeno è stato spinto soprattutto dagli operatori del settore, non solo grandi player ma soprattutto piccole e piccolissime attività, spesso insegnanti e trainer individuali. Sulla scia di quanto abbiamo visto nel settore della ristorazione, sono aumentati i contenuti - soprattutto video - orientati nell'aiutare le persone a prendersi cura del proprio corpo, anche in casa. 

Da qui un effetto stavolta positivo dei social, diventati il mezzo per condividere i propri sforzi, andando in qualche modo a sopperire alla perdita di socialità e di confronto tipica di palestre e strutture fisiche. 

È entrato dunque in gioco quel principio di “gamification”, tipico ad esempio di attività come Runtastic (oggi Adidas) per cui le persone sono motivate a impegnarsi proprio in vista di un confronto globale ma soprattutto relativo alla propria cerchia di amici. 

Digitale: Rocky o Ivan Drago? 

In Rocky IV, probabilmente il film più apprezzato della saga, uno dei passaggi mette a confronto la diversità di allenamento dei due protagonisti: Rocky che corre tra la neve, che si allena con utensili agricoli, Drago che ricorre al surplus della tecnologia. In pandemia, una scena simile ha caratterizzato anche le persone e gli allenamenti. 

Da una parte, basti pensare che: in pandemia i due prodotti con la maggiore crescita delle vendite sono state le macchine per il pane seguite dalle attrezzature da palestra con una crescita del 300%  già nelle prime 10 settimane; ancora oggi si registra una certa difficoltà nel reperire strumenti tecnologici per l’allenamento. 

D’altra parte però i costi per rendere “palestra” le nostre case, hanno per forza di cose spinto la creatività delle persone, orientandosi verso modalità di esercizio alternativo come l'allenamento ad alta intensità a casa e il sollevamento di secchi pesanti, grandi bottiglie d’acqua o veri e propri sostituti, come lo yoga, la cui pratica è aumentata in maniera esponenziale da inizio pandemia. 

Nuovi bisogni e bisogni (adesso) ascoltati

Per le persone interessate a prendersi cura del proprio fisico, anche qualche cosa positiva. Un’offerta mai così alta di contenuti ha permesso di avvicinarsi a discipline sino a poco tempo fa di nicchia o difficilmente apprendibili se non nelle grandi metropoli. Ma, probabilmente, una delle tendenze destinate a continuare riguarda l’intimità e l’informalità dell’esercizio fisico. 

Se è vero che una componente importante dello sport è il confronto e la socialità, questo spesso è anche il problema. 

Molte persone ad esempio, hanno colto l’opportunità di allenarsi in casa, sostenuti da live streaming e programmi a distanza, risolvendo la paura del giudizio che si manifesta tradizionalmente nei luoghi fisici. 

Non è qualcosa di nuovo, è qualcosa che però oggi è emerso con forza e andrà tenuto in considerazione. 

Già prima della pandemia, aziende lungimiranti si erano mosse in questa direzione. Un esempio è Curves: dal 1992 la catena di fitness dedicata alle donne. 

Il loro modello di business si caratterizza proprio per “tutelare e coccolare” un segmento di clientela preciso, una minoranza, le donne, spesso a disagio nel condividere strutture frequentate in prevalenza da uomini. 

 “Ogni club Curves crea un ambiente accogliente e non giudicante in cui donne di tutte le forme, dimensioni, età e livelli di forma fisica” - si legge nella mission dell’azienda. 

L’esperienza pandemica ha così avviato un’era che sarà presumibilmente caratterizzata da personalizzazione e attenzione ai bisogni, anche minori e di tipo sociale/emotivo, delle persone. 

Olistico e individuale

In generale l’esercizio fisico sta assumendo sempre più un aspetto olistico, con le persone che si cimentano con discipline che possano aiutare a fronteggiare la complessità del momento e lo stress crescente. Un trend spinto anche da comunicazioni e attività divulgative messe in atto a livello istituzionale in ogni paese. 

Così come, in risposta alle chiusure imposte ma anche per una crescente paura del disagio, le persone si stanno sempre più orientando verso sport individuali, come il tennis, a discapito di sport di squadra, tradizionalmente più praticati. 

Come hanno reagito gli operatori del settore 

La risposta alla pandemia da parte degli operatori del fitness è stata caratterizzata naturalmente da un più ampio ricorso al digitale e alla tecnologia. Ma bisogna dire che mai come oggi assistiamo a una polarizzazione, tra vincitori e vinti. Mediamente, la metà delle imprese del settore ha chiuso battenti, molti non riapriranno, pochi operatori hanno invece non solo consolidato la propria posizione sul mercato ma conquistato ancora più terreno. 

Purtroppo, ancora una volta, la pandemia ha ricordato che bisogna continuamente monitorare il proprio modello di Business, valutare costantemente il proprio portafoglio offerte, innovare prima e per tempo. 

Quando parliamo ad esempio di “trasformazione digitale”, in ogni settore, non ci si riferisce a temi astratti e futuristici ma al modo in cui le persone si relazionano alle attività di ogni area della vita. La pandemia, anche nel settore del fitness, ha accelerato trend e bisogni crescenti.   

Nel 2019, solo il 7% degli utenti di “Mindbody” - leader dell’allenamento a distanza - utilizzava gli allenamenti in streaming. Un anno dopo, già nei primi mesi del 2020, la cifra ha sfiorato l’80%.

Sempre nel 2019, a un passo dal Natale, fece grande scalpore lo spot di Peloton. In 30 secondi andava in scena quella che fu definita una pubblicità arcaica e sessista, provocando un tonfo in borsa all’azienda che con così grande entusiasmo stava lanciando la sua offerta sul mercato. Nel video in questione un marito regala alla moglie una cyclette e al termine della giornata, insieme sul divano, riguardano il suo allenamento come fosse una prova di utilizzo. Le accuse furono ovviamente di sessismo, come a dire che “le donne, mamme, stanno a casa e devono preoccuparsi del loro aspetto esteriore”. Ma quello era il 2019. Da lì a qualche mese, con l’avvento della pandemia, l’azienda statunitense ha registrato un aumento esponenziale nelle vendite e nell’utilizzo dei suoi programmi di allenamento, registrando già nel primo anno un aumento del 400% del titolo in borsa: “Le cyclette Peloton possono costare circa $ 2.000 per l'installazione, e poi c'è l'abbonamento mensile per video di esercizi da $ 39 che viene trasmesso in streaming sugli schermi delle bici. Prima della pandemia, le biciclette venivano spesso liquidate come giocattoli costosi per i ricchi e troppo allenati. Ma oggi nuovi bisogni sono diventati il miglior alleato dell’azienda, andando a inaugurare quelli che molti già hanno definito “peloton era”. 

Lulemon, azienda di abbigliamento, si è tuffata nel settore, acquistando Mirror per circa 500 milioni di dollari, un’azienda che offre uno schermo a parete per allenamenti di fitness e sessioni di allenamento personalizzate.

In generale la rilevanza sul mercato è data e sarà data dalla comprensione e risposta a nuovi bisogni. Trend principali emersi in questo senso e da monitorare possono riassumersi in: attenzione alla salute, un nuovo modo di favorire la socializzazione e il confronto anche a distanza, sfide di carattere economico.  

7 trend emersi e da tenere d’occhio

1) Sicurezza e igiene

Anche con il dilagare del digitale, le persone vorranno ancora tornare in palestra e a frequentare strutture sportive. La sfida, come anche nel settore della ristorazione e dell’ospitalità, è però quello di assicurare e saper comunicare la sicurezza in termini di igiene. 

2) Digitale ma “intelligente”

Non si tratta di traslare su un piano virtuale quanto abbiamo sempre fatto in maniera analogica, ma di saper cogliere le opportunità della tecnologia per migliorare l’esperienza delle persone. Sempre più spazio avranno quelle offerte in grado di includere l’Ai per monitorare i dati delle persone, auto apprendere, e offrire consulenza e programmi personalizzati. 

Un app che sta registrando grande successo, anche nel nostro paese, è ad esempio Freeletics, che offre un coach virtuale in grado di monitorare i progressi e proporre di volta in volta un piano di lavoro personalizzato. 

3) Outdoor 

Non solo in risposta alle norme sul distanziamento e alla paura del contagio, ogni genere di esperienza all’aperto ha registrato un aumento di preferenza da parte delle persone, spinta da un risvegliato amore verso la natura ma anche dalle sempre più frequenti ricerche che testimoniano gli impatti sul nostro benessere psicofisico. Ciò significa non solo la prevedibile ascesa di tutte quelle attività che trovano negli spazi aperti il luogo di esercizio ideale ma anche la crescente offerta di eventi, workshop, modalità di allenamento anche da parte di operatori tradizionali adesso all’aperto.

4) Salute

La pandemia ha reso evidente la fragilità umana e sempre più persone hanno iniziato a prendersi cura del proprio corpo non tanto per questioni estetiche ma di salute. Gli operatori del settore dovranno tenerne conto, passando, anche a livello comunicativo, da una promessa incentrata sull’aspetto fisico a un concetto più generale e olistico di salute.

5) Personalizzazione e segmentazione

Intervistato nell’ambito del "Fitness in Times of Corona”, sondaggio condotto in Germania in occasione della riapertura delle palestre, Ralph Scholz. capo dell'Associazione dell'industria tedesca per il fitness e la salute (DIFG), ha affermato: “più sei speciale, più soldi puoi chiedere alle persone”.

Anche senza dover privilegiare l’aspetto economico e del profitto, in questa affermazione c’è l’essenza del Business Design e di quanto ricordiamo sempre: partire dalle persone, comprenderne i veri bisogni, paga. sempre. 

Il settore del fitness, ma non solo, sarà sempre più caratterizzato da richieste personalizzate. Non più un “cliente tipico”, ma persone speciali da servire con offerte speciali e su misura.  

6) Bambini, famiglie, smart working

Il fitness deve seguire il corso di ogni altro settore e in particolare l’evoluzione di un mondo del lavoro che sarà ancora caratterizzato da forme ibride, con tanto lavoro da casa. Per gli operatori del settore sarà dunque importante comprendere nuovi bisogni di tempo ma anche iniziare a rispondere alle sempre più crescenti richieste di attività a misura di famiglia. 

7) Pagamenti mobile e fidelizzazione

Anche tornando alla vita all’aperto e ai centri sportivi tradizionali, le persone continueranno a prediligere sistemi di pagamento mobile. Se prima della pandemia, pagare la propria quota alla partita di calcetto con il bancomat (o peggio con un app da smartphone) era un’eresia, oggi e in futuro sarà sempre più la normalità. 

Per gli operatori del settore sarà una necessità adeguarsi ma anche un’opportunità: i pagamenti telematici favoriscono infatti la fidelizzazione e possono dare via a nuove forme di subscription prima sottovalutate o non prese in considerazione. 

Futuro ibrido e da “palestra” a piattaforma 

Qualche settimana fa, Arundhati Roy, scrittrice indiana, riflettendo sulla tragedia che sta affrontando il suo paese, ha scritto:  “storicamente, le pandemie hanno costretto gli esseri umani a rompere con il passato e immaginare di nuovo il loro mondo. Questo non è diverso. È un portale, una porta tra un mondo e l'altro. Possiamo scegliere di attraversarlo, trascinandoci dietro le carcasse del nostro pregiudizio e del nostro odio, della nostra avarizia, delle nostre banche dati e delle nostre idee morte, dei nostri fiumi morti e dei cieli fumosi. Oppure possiamo camminare leggeri, con poco bagaglio, pronti a immaginare un altro mondo. E pronti a lottare per questo.”

Anche nel settore del fitness non torneremo alla normalità ma a una nuova normalità. Non tutto digitale, non tutto tecnologico. 

Sarà un futuro ibrido in cui potremo cercare di apprendere panche da questi momenti complessi e generare impatti positivi nella vita delle persone. 

Sarà necessario apertura, saper abbandonare ciò che ha funzionato. Creatività e pochi pregiudizi nell’esplorare le alternative possibili. 

Andare oltre il concetto di prodotto/servizio e puntare a diventare, per il proprio segmento di clientela, piattaforma. Di seguito, per aiutare imprenditori e consulenti di business, abbiamo mappato alcuni possibili e ricorrenti idee di Modelli di Business.  

Davide Cardile lavora da oltre dieci anni nel mondo della comunicazione e del marketing, supportando persone e organizzazioni a raccontare e raccontarsi in un mercato digitale. La sua missione è aiutare a creare storie “buone”, che si diffondano veloci e arrivino lontano. Sino alle persone. In Beople è Communications Strategist. Puoi seguire Davide anche su LinkedIn 

Gregorio La Rocca Sportivo, ottimista, con il pallino dell’innovazione. Tredici anni nella fitness industry, in Virgin Active, dove ha diretto la scuola di formazione. Puoi seguire Gregorio anche su LinkedIn