“Budgeteers”, “Eco economic” e “Thrivers”: i (nuovi) clienti che ci aspettano nel 2023 (e oltre)

Più i tempi sono complessi e più diventa cruciale comprendere i driver che muovono i nostri sistemi, individuarli e anticiparli al fine di prendere decisioni migliori.
Il rapporto Euromonitor 2023 offre spunti sui quali ragionare e che già stanno caratterizzando le scelte dei consumatori.
Prima di addentrarci nell’analisi dei trend è utile però fare chiarezza sul dilemma tipico dell’imprenditoria e dell’innovazione: i clienti sanno davvero cosa vogliono? Dobbiamo seguire i trend o avere l’ardire di crearli?

Ma i clienti sanno davvero cosa vogliono?

A inizio degli anni ‘90 la famosa casa produttrice di mobili Herman Miller diede incarico a Bill Stumpf, un industrial designer, un compito più che specifico: disegnare una nuova sedia da ufficio; anzi disegnare la migliore e più innovativa sedia da ufficio.

La collaborazione tra la Herman Miller e Stumpf era già rodata. Era stato lui qualche anno prima a disegnare due delle sedie di maggior successo dell’epoca: la Ergon e soprattutto la Equa. Due modelli che avevano riscosso consenso e venduto bene ma che con il passare degli anni avevano ormai perso forza ed erano stati più o meno replicati dalla concorrenza.

Per il nuovo modello Stumpf aveva intenzione non solo di creare qualcosa di nuovo ma di andare oltre, creare qualcosa di mai visto, davvero innovativo e irraggiungibile.
Oltre a migliorare il sistema di seduta, la novità del modello riguardava principalmente l’aspetto estetico.
«Pensai ai cappelli di paglia e ad altre cose, tipo i mobili di vimini» racconta Stumpf. «Ho sempre detestato le sedie di gomma piuma rivestite di stoffa: sembrano calde e attaccaticce. La pelle è un organo, la pelle respira. Mi attraeva l’idea di qualcosa che facesse passare l’aria come i cappelli di paglia.»

Alla fine si optò per una reticella elastica progettata ad hoc, tesa sulla scocca di plastica. Attraverso di essa si potevano vedere le leve, i meccanismi e gli elementi in plastica dura, ben in evidenza sotto la seduta.
In un mercato dominato dall’idea che una sedia dovesse essere simile a un trono o una poltrona presidenziale, il nuovo modello, chiamato Aeron, appariva un oltraggio e una follia.

I primi test fornirono una triste conferma.
Ai soggetti fu chiesto di assegnare un voto alla comodità della sedia in una scala da 1 a 10, dove 10 era la perfezione e almeno 7,5 il punteggio giudicato soddisfacente prima di immetterla sul mercato. I primi prototipi non superarono il 4,75. Un dipendente della Herman Miller mise per scherzo un’immagine della sedia sulla finta copertina di un tabloid da supermercato con la didascalia LA SEDIA DELLA MORTE: CHI SI SIEDE MUORE, e la usò come frontespizio di uno dei primi rapporti di ricerca sulla Aeron.

Un rinomato professore della Stanford, invitato ad offrire un parere, disse che in fondo avrebbe potuto funzionare ma che avrebbe potuto dare un giudizio più attendibile solo al momento in cui ci sarebbe stato un “prototipo rifinito dal punto di vista estetico”.
Ovviamente non ci sarebbe stato nessun prototipo rifinito, era quello “il prodotto”.

Nonostante questo l’azienda, ormai decisamente esposta economicamente, andò avanti e immise il nuovo modello sul mercato.
Gli inizi furono difficili, in linea con i test le persone continuarono a considerare la sedia “brutta” e poco sicura, per via di quel sistema innovativo simile ad uno esoscheletro che intuitivamente sembrava poco affidabile.

Ben presto, però, cominciò ad attirare l’attenzione di alcuni settori d’avanguardia dell’arredamento di interni. Vinse il premio «Design del decennio» istituito dall’Industrial Designers Society of America. In California e a New York, nel mondo della pubblicità e nella Silicon Valley, divenne una sorta di oggetto di culto, perfettamente funzionale all’estetica della new economy. Alla fine degli anni Novanta le vendite aumentarono dal 50 al 70 per cento all’anno e ancora oggi le influenze di quel modello continuano a determinare il successo e l’iconicità di Herman Miller.

Non tutti i prodotti bocciati all’inizio trovano il successo...

La Ford Edsel definita subito dai consumatori come un’auto stramba e insulsa non ebbe nessun momento di gloria e rimane oggi uno dei principali fallimenti della storia.

Lo stesso si può dire di tante altre intuizioni, celebrate in grande stile e salutate dagli ideatori come rivoluzionarie che sono sparite nel giro di pochi anni o addirittura mesi.
Tuttavia storie come quella della Aeron rimangono nell’immaginario collettivo come la dimostrazione che in fondo “il cliente non ne sa niente”.
Un’idea ben condensata da Henry Ford: “Se avessi chiesto alle persone cosa volevano, avrebbero detto cavalli più veloci” - anche se non vi siano prove scritte.
O da Jobs: “ Molte volte le persone non sanno cosa vogliono finché non glielo mostri.”

Ascoltare e comprendere vs “seguire”

Come spesso accade la verità sta nel mezzo. E la storia è molto più sfumata di quanto suggeriscono certe frasi stereotipate.
Il compito di un’impresa non è dare al mercato ciò che chiede ma capire ciò che vuole.

Il professore Roger Martin, tra i più autorevoli esperti di strategia e Business Design, ha colto come sempre il punto parlandone in un articolo proprio su questo tema.
In “Should We Listen to Customers?” propone infatti di non fermarsi a chiedere al cliente cosa vorrebbe ma fare domande migliori.

“La domanda più utile”, dice il professor Martin, “è :quali particolari intuizioni sui clienti ti permetterebbero di prendere le decisioni che cerchi di prendere?”

La risposta a questa domanda ci aiuta a capire in che modo dovremmo ascoltare i clienti e decifrare il mercato:

• Cosa hanno fatto (in passato) i clienti
• Cosa stanno facendo i clienti
• Cosa potrebbero fare (di diverso, di alternativo) i clienti
• Cosa potrebbero desiderare i clienti

In questo modo il compito di chi fa innovazione passa dal seguire passivamente quelli che vengono presentati come “trend” (di ignorare completamente il momento e il contesto) all’abbinare le intuizioni alla propria visione e missione.
Quando presentiamo come in questo articolo, o all’inizio dei nostri Sprint di Business Design, i trend lo facciamo dunque con questo spirito: stimolare l’ascolto e la generazione di idee.

Cosa “ascoltare” nel 2023

Come anticipato nel Business Model Talk di Febbraio, il rapporto Euromonitor 2023 sulle principali tendenze dei consumatori globali presenta punti di continuità con molte delle tendenze che hanno caratterizzato il periodo di post-pandemia. Hanno a che fare con gli aspetti sociali ed emozionali delle persone, il sentiment di incertezza con il quale ormai ci siamo abituati tutti a convivere e la crescente sfida tra progressi tecnologici e desiderio di umanità e autenticità.

In questa guida proviamo ad analizzare e approfondire con la lente del Business Design le principali tendenze emerse.

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