BTicino e la creazione di business designer interni all'azienda

Quando il mercato cambia radicalmente serve più di un intervento esterno.

Quando parliamo di tecnologie abilitanti, spesso pensiamo a nuove funzionalità e utilizzi per gli oggetti e i servizi di cui fruiamo, ma spesso dimentichiamo che abilitano anche e soprattutto nuovi scenari di mercato, nuovi potenziali segmenti di clientela e, di conseguenza, nuovi modelli di business.

 

Ne era pienamente cosciente BTicino, invece, nel momento in cui ci ha chiamati. La diffusione dell'IoT anche in contesti domestici ha fatto sì che questa azienda da sempre attenta alla comunicazione con i clienti professionali e con i consumatori, trovasse nuove opportunità di business e soprattutto di relazione con l'utente finale domestico.

Questa nuova prospettiva rappresenta un cambio di paradigma importante, al quale BTicino voleva arrivare preparata: per approcciare una nuova tipologia di mercato e per far fronte alla sua incertezza e volatilità era necessario formare un team interno affinché acquisisse un metodo di lavoro rapido e in grado di ridurre al minimo il rischio sui nuovi progetti.

La sfida raccolta da Beople, quindi, è stata quella di trasferire rapidamente al team di marketing un processo snello e replicabile per segmentare le nuove tipologie di cliente, effettuare un check sistemico sui clienti già consolidati e analizzare le motivazioni e i comportamenti d'acquisto per estrarre insight rilevanti.
Il tutto in modalità learning by doing, ovvero formando i membri del team direttamente su un caso reale e utile all'azienda.
Il progetto si è articolato su quattro fasi, ognuna delle quali scandita da un workshop e da lavoro di analisi in back office.

Il punto iniziale è stato un focus sui segmenti di clientela: sono stati mappati non solo i macro-segmenti principali (B2B, B2C), ma soprattutto le logiche che intercorrono tra essi nella catena del valore. Da questo lavoro sono emerse 6 personas costruite sulla base di motivazioni e propensioni, che hanno rappresentato un'importante evoluzione rispetto agli strumenti a disposizione in precedenza. Il team si è infatti formato sulla costruzione e utilizzo di strumenti snelli, in grado di generare apprendimenti puntuali senza la necessità di avere grandi moli di dati a disposizione.

"I criteri di segmentazione che avevamo utilizzato fino a oggi si addicevano bene a un mercato tradizionalmente intermediato."

Andrea Ferretti
Group Marketing Manager BTicino

Aver compreso le reali motivazioni ha permesso di posizionare una proposta di valore differente per profili differenti, talvolta creando un significato completamente differente intorno allo stesso prodotto affinché fosse funzionale a esigenze differenti da parte dei vari profili

Per poter selezionare era necessario verificare e dare priorità alle informazioni: a questo scopo sono stati coinvolti gli installatori per poter sfruttare la loro esperienza del mercato e la loro conoscenza del cliente B2C.

L'utilizzo di differenti modalità di validazione (interviste sia a clienti che a non clienti, focus group e survey) ha ridotto drasticamente la possibilità di portare avanti insight non verificati.

Ma non solo: per il team di marketing la fase di validazione ha significato apprendere un metodo replicabile e degli strumenti agili per poter indagare il mercato in modo efficiente ed economico, per poter estrarre apprendimenti rilevanti e reali senza ricorrere a complesse e onerose ricerche di mercato tradizionali.

Attraverso l'esperienza di learning by doing i membri del team erano già consapevoli della metodologia e degli strumenti e l'azienda ha potuto ottenere consulenza e formazione allo stesso tempo, arrivando a fine percorso con un doppio valore.

Il percorso, infatti, si è concluso con un consolidamento delle competenze trasferite internamente: in questa fase i business designer di Beople hanno dato al team di lavoro la visione e gli strumenti necessari per replicare il processo di estrazione e validazione degli insight in futuro, a partire dalle personas esistenti o creandone di nuove.

Questo ha rappresentato per il team un'evoluzione fondamentale nell'interpretazione del nuovo ruolo giocato dal cliente finale. Se precedentemente ci si era scontrati con l'impossibilità di utilizzare in modo proficuo personas costruite su criteri prettamente statistici, ora il team è in grado di generare in autonomia e rapidità gli strumenti di customer discovery più utili al progetto di riferimento.

"L'uso degli small data è come un metodo scientifico ma è molto pratico e fin da subito ha portato risultati e anche in modo molto semplice da mettere in opera."

Andrea Ferretti
Group Marketing Manager BTicino

Alla fine del percorso, infatti, Il team di lavoro è stato formato e messo in grado di replicare il processo, sono state create sei personas per il ramo IoT, ciascuna con motivazioni, comportamenti e requisiti di progettazione operativi e non teorici, sulla base delle quali poter progettare e tarare linee di servizio o singoli prodotti in ottica modulare.

Si è trattato di un passo importante per un team che già aveva una conoscenza consolidata rispetto all'ingegnerizzazione e al miglioramento costante dei prodotti e che ora può da un lato guidare e trasferire competenza strategica verso il marketing delle altre country, e dall'altro massimizzare l'impatto di questo know how scalando su prodotti, servizi e modelli di business realmente innovativi.

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