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Il punto di partenza di ogni proposta di valore è sempre il cliente: il tuo prodotto o servizio può anche essere il migliore sul mercato per livello di qualità, ma senza una conoscenza accurata dei tuoi clienti non sarai mai in grado di offrire loro qualcosa che possano davvero desiderare e acquistare.

Quest’affermazione è vera anche se i tuoi clienti non sono persone ma altre aziende: anche se lavori nel B2B è importante conoscere bisogni, desideri e ambizioni di chi acquista i tuoi prodotti. D’altra parte, se il tuo cliente è un’azienda non significa certo che tu non abbia a che fare con persone.


Il problema semmai è proprio l’inverso: quando il tuo cliente è un’azienda hai a che fare con numerose persone che all’interno della stessa azienda costituiscono target differenti, tutti da tenere in considerazione nel momento in cui definisci la tua offerta.


Avevamo già accennato alla cosa in un articolo pubblicato su questo blog e dedicato al marketing strategico. Lì avevamo scritto che ogni reparto aziendale ha le sue necessità specifiche, che concorrono nella scelta d’acquisto finale e che quindi vanno tenute in considerazione quando si progetta la proposta di valore. Ma in sostanza questo cosa significa? Quali sono i reparti coinvolti nelle scelte d’acquisto e quali elementi dovresti tenere in considerazione?

Le tre anime di un cliente B2B

Prescindendo dai casi specifici e parlando in linea generale, potremmo dire che quando vendi un prodotto o un servizio a un’azienda – un macchinario, un software, una consulenza e così via – i tuoi buyer non sono uno, ma tre:

1. BUYER DI UTILIZZO

Il primo gruppo di clienti da tenere in considerazione è quello formato da coloro che utilizzeranno materialmente il prodotto o servizio che vendi. In questo frangente devi pensare soprattutto all’usabilità del tuo prodotto o servizio e alla user experience che la tua proposta di valore garantisce all’utilizzatore finale.

Se ad esempio vendi macchine escavatrici, pensare al buyer di utilizzo significa realizzare un prodotto maneggevole e semplice da guidare, ma anche sicuro e durevole. Offrire un servizio di manutenzione o di sostituzione dei macchinari malfunzionanti e obsoleti potrebbe costituire in questo caso un vantaggio competitivo di grande rilevanza.
Fai però bene attenzione a una cosa: a volte l’utilizzatore finale di ciò che produci non è quello a cui stai vendendo il prodotto. Questo succede, ad esempio, quando produci pezzi per la realizzazione di altri prodotti. Anche in questo caso, come abbiamo spiegato in questo articolo, quello che conta è sempre l’esperienza dell’utente finale. Per avere un vantaggio competitivo dovrai quindi pensare a una proposta di valore in grado di potenziare e integrare l’offerta verso il cliente finale.

2. BUYER TECNICO

Il secondo buyer che devi tenere in considerazione è il buyer tecnico, ovvero la persona o le persone che definiscono le caratteristiche tecniche minime del prodotto o servizio che l’azienda deve acquistare. In questo caso il concetto più importante da tenere a mente non è più tanto la user experience quanto invece la performance, anche in termini di affidabilità e fattibilità della tua proposta di valore.

Se lavori nel campo dei software, ad esempio, un buyer tecnico sarà interessato probabilmente più all’adattabilità del tuo sistema con l’hardware già in uso presso l’azienda, oppure all’interoperabilità con gli altri software già installati. L’interfaccia grafica, che interesserebbe molto di più il buyer di utilizzo, sarà probabilmente messa in secondo piano dal buyer tecnico.

3. BUYER ECONOMICO

Il terzo e ultimo buyer da prendere in considerazione è il buyer economico. Qui la questione è abbastanza semplice: se il tuo prodotto o servizio ha convinto sia il buyer di utilizzo che il buyer tecnico, ma non ha un ritorno sull’investimento sufficiente, il buyer economico che tiene i cordoni della borsa si opporrà con ogni probabilità all’acquisto.


La divisione dei buyer che abbiamo appena delineato, e che abbiamo rimodulato a partire dalle teorie del libro Lean B2B, vale tanto per le grandi imprese, con un numero elevato di dipendenti e team dedicati a ciascuna delle funzioni elencate, quanto per le piccole e piccolissime imprese, dove nei casi limite una sola persona può ricoprire due o addirittura tutti e tre i ruoli.


I 3 buyer nel B2B proposta

Il buyer più importante è…

Spesso si ha la tendenza a pensare che il buyer più importante sia quello economico. Eppure se il tuo prodotto o servizio costa meno di quello di un tuo concorrente non è detto che tu riesca ad accaparrarti la vendita. La verità è che per avere successo sul mercato abbassare il prezzo non basta. Anzi come abbiamo già spiegato in un altro articolo, abbassare i prezzi non è quasi mai una soluzione vincente nel lungo periodo.La questione riguarda in realtà non il prezzo ma la capacità di massimizzare la percezione del valore da parte dei buyer.

Il tuo obiettivo dev’essere quindi duplice: da un lato devi strutturare una proposta di valore che tenga in considerazione le istanze di ognuno dei buyer e, dall’altro, devi saperla presentare mettendo in atto uno storytelling diversificato a seconda dell’interlocutore che hai davanti.

È evidente che non si tratta di un compito semplice e questo perché le necessità dei singoli buyer sono spesso in contrasto fra loro: alcuni requisiti provenienti dal buyer tecnico potrebbero essere, ad esempio, molto costosi da realizzare; oppure alcune richieste di usabilità del buyer di utilizzo potrebbero entrare in conflitto con aspetti tecnici imprescindibili per il buyer tecnico. Come risolvere la questione in questi casi?


La verità è che non esiste un buyer più importante dell’altro: una buona proposta di valore è una proposta che risponde ai bisogni di tutti i buyer non in modo matematico ma in modo logico.


Questo vuol dire che una proposta di valore vincente nel B2B non è quella che dà qualcosa a ognuno dei buyer, ma quella che dà a ognuno dei buyer la cosa giusta. Non si tratta insomma di fare una media fra tutte le istanze, ma di adattare e presentare la propria offerta consapevoli degli obiettivi spesso eterogenei dei singoli buyer.

Usa il Business Design per aumentare le probabilità di successo

Ma come stabilire allora qual è la cosa giusta? In questo campo non esistono soluzioni preconfezionate. Esistono invece strumenti che possono aiutarti a migliorare la conoscenza dei bisogni dei tuoi clienti e a modificare la tua proposta di valore adattandola in funzione di quei bisogni.

Gli strumenti di cui parliamo sono naturalmente quelli del Business Design, che noi di Beople utilizziamo nelle nostre attività di innovazione con le imprese. Se sarai in grado di analizzare e interpretare il modello di business di un’azienda tua cliente sarai capace anche di individuare le cose di cui hanno davvero bisogno i suoi tre buyer e di ordinarle in modo strutturato per mettere in piedi una proposta di valore efficace e un processo di vendita meglio allineato con il processo di acquisto del cliente.

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PER REALIZZARE PROPOSTE DI VALORE VINCENTI.

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