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La moda, si sa, cambia. E più passano gli anni più in fretta lo fa. Ma c’è un’altra cosa che in questi ultimi anni è cambiata assieme alla moda almeno altrettanto rapidamente: i clienti e il modo di fare shopping. L’e-commerce sta acquisendo fette di mercato sempre più ampie e questo perché si tratta dello strumento ideale per le abitudini di consumo in questo settore: comprare tanti indumenti diversi, a basso costo, da usare poche volte.


Oramai non solo i grandi marchi, ma anche i piccoli retailer si stanno attrezzando per avere una vetrina online sempre aperta e aggiornata – e possibilmente economica.


Certo, per i retailer locali è difficile trovare una soluzione, soprattutto rispetto alle grandi catene che hanno a disposizione risorse molto più grandi. Cercare un modello che funzioni per tutti è ovviamente impossibile. Alcuni negozi hanno deciso già da qualche anno di difendersi facendo pagare la prova dell’abito. Ma questa strategia, da sola e senza un’adeguata analisi del proprio modello di vendita, rischia di allontanare anche i clienti abituali anziché avvicinarne di nuovi.

Il caso Cadin Sport: un business model innovativo nel retail

La cosa più utile, come ci insegna il Business Model Canvas, è cercare di analizzare i clienti e il rapporto con essi per capire quale sia la proposta di valore che vogliamo offrire assieme al prodotto. È quello che ha fatto Giorgio Cadin, titolare di un negozio di scarpe sportive a Trieste, che abbiamo deciso di intervistare per farci raccontare la sua esperienza. Il negozio “Cadin Sport” è specializzato nella vendita di scarpe tecniche per tre segmenti di mercato: basket, volley e running. Possiede anche una vetrina web e la sua clientela abituale è formata sia da privati che da squadre locali.

Frontalino dal negozio di Cadin Sport

Qual è il problema che avete dovuto affrontare?

Il nostro problema riguardava in prima battuta il segmento basket, e poi a scendere i segmenti volley e running. Ci siamo accorti che non solo i privati, ma anche le società che prima compravano le scarpe da noi hanno iniziato a fare showrooming: mandavano i loro atleti a provare da noi, ascoltavano i nostri consigli e sfruttavano la nostra consulenza, ma poi acquistavano le scarpe da un’altra parte.”

Come vi siete accorti che qualcosa non andava?

Dalle statistiche sulle vendite di scarpe, soprattutto da basket. Qualche hanno fa, il numero che vendevamo di più era l’11. In poco tempo siamo scesi al 9.5. Per noi è stato un segnale chiaro: la clientela più matura aveva smesso di comprare le scarpe da noi. Secondo i nostri calcoli, circa 1 cliente su 5 misurava le scarpe in negozio e poi comprava online. Un altro problema era anche che seguivamo i consigli delle aziende sul prezzo, vendendo in negozio al prezzo di listino e applicando uno sconto del 10% sulla vendita online.

Avete pensato a promozioni ulteriori?

Anche aumentando lo sconto per le squadre o per i clienti di più lunga data, cosa che abbiamo sempre fatto, era comunque impossibile restare competitivi continuando a seguire le politiche dei prezzi consigliate dai venditori, anche considerando che la vetrina web è ora di gran lunga quella più importante. Abbiamo provato a fornire tessere ai nostri clienti per accedere a ulteriori sconti. Il problema è che oramai siamo subissati da promozioni e tessere e non lo identifichiamo più come un reale servizio aggiunto.

il cliente ha sempre ragione

Cosa avete deciso di fare allora?

Abbiamo deciso di concentrarci sui nostri punti di forza, che sono sempre stati la consulenza e l’assortimento. Spesso i clienti, soprattutto i più giovani, vengono da noi con in mente una scarpa da acquistare, magari quella del campione più in voga in quel momento. Noi lo aiutiamo a capire se quella scarpa fa davvero per lui, fornendo un’analisi completa dell’atleta: altezza, peso, dimensioni del piede, ruolo di gioco, frequenza di allenamento, usura della scarpa precedente e così via. Inoltre siamo in un rapporto costante con allenatori e tecnici delle squadre, che ci forniscono feedback sulle scarpe che proponiamo ai loro atleti.

Conoscere i clienti, i dati e sé stessi: questa è la chiave per elaborare modelli di business di successo

Considerati questi elementi, a quale soluzione avete pensato?

“Abbiamo agito in due direzioni: prima di tutto sul modello di vendita, e poi sul prezzo.

Per quanto riguarda il modello di vendita, ora forniamo tre tipologie diverse di servizio:

  • ACQUISTO CON PROVA: il cliente viene da noi e noi gli offriamo la nostra consulenza. Se il cliente decide di comprare, vendiamo la scarpa al prezzo del nostro store online, più 10 euro per la consulenza. Se il cliente decide di non acquistare subito, applichiamo una tariffa di 10 euro per la prova: quando tornerà per acquistare la scarpa, i 10 euro saranno scontati dal prezzo finale.
  • ACQUISTO SENZA PROVA: il cliente viene da noi e ci chiede una scarpa specifica. Noi la togliamo dallo scaffale, lui se vuole la misura ma senza che da parte nostra ci sia alcuna consulenza specifica. Se vuole, il cliente acquista al prezzo dello store online.
  • PROVA SENZA ACQUISTO: il cliente, che magari ha visto una scarpa online ma non è sicuro del numero o della qualità del prodotto, viene da noi in negozio. Noi gli chiediamo 10 euro per il servizio di consulenza, dopodiché il cliente può tornare a casa e acquistare la scarpa dove preferisce.”

E sul fronte dei prezzi?

Sul fronte dei prezzi, li abbiamo abbassati di circa il 10-15%. Prima sulla nostra vetrina web applicavamo uno sconto medio del 10% rispetto al prezzo di listino: ora questo sconto è salito al 20-25%. È vero che in questo modo diminuiamo i nostri margini di guadagno, ma grazie alle consulenze che offriamo riusciamo comunque ad attirare i clienti in negozio e a fidelizzarli. I clienti tornano anche per acquistare prodotti tecnici diversi dalle scarpe, su cui il margine di guadagno per noi è più alto.

Cosa è cambiato per voi?

Il servizio di consulenza che offriamo è rimasto pressoché identico. A cambiare invece è stata soprattutto la struttura del negozio. Abbiamo aumentato il numero di modelli che mettiamo in esposizione e abbiamo completamente modificato il frontalino, dove indichiamo i prezzi delle diverse modalità di vendita. Inoltre, abbiamo inserito anche dei cartelli per informare della diminuzione dei prezzi e delle diverse tipologie di vendita a disposizione.

migliorare il rapporto col cliente

I clienti come hanno reagito?

In generale, la nuova strategia sta funzionando principalmente come deterrente per le persone che prima venivano solo a fare showrooming. A chi ci ha chiesto il perché di questa nuova strategia, abbiamo spiegato le nostre motivazioni e abbiamo sempre ottenuto feedback positivi. Sicuramente, è stato molto importante diffondere fra i clienti la consapevolezza che il costo aggiuntivo per il servizio di consulenza era accompagnato, in realtà, da una diminuzione del prezzo totale di acquisto. In questo modo ci siamo resi più competitivi sul mercato, ma abbiamo anche valorizzato il servizio che mettiamo a disposizione.

Sono i servizi che fanno la differenza

E per quanto riguarda i risultati? Come sta andando?

È un po’ presto in realtà per parlare di risultati. Abbiamo introdotto la novità il 18 marzo e da allora non è mai capitato che qualcuno chiedesse la prova senza acquisto. Per quanto riguarda gli acquisti nel settore running abbiamo ottenuto risultati positivi, anche perché si tratta di una clientela più matura. Ma il vero banco di prova sarà ad agosto e settembre, con gli acquisti dei settori basket e volley per la nuova stagione. Noi abbiamo ancora intenzione di concentrarci sull’offerta di prodotti e consulenze tecniche di alto livello, perché siamo convinti che sia questo il nostro quid in più.

Il riassunto sul caso emblematico di Cadin Sport

Racconta di un negozio come tanti che affronta un nuovo concorrente: “20 anni fa era il negozio di fronte, 10-15 anni fa era il centro commerciale: adesso è il web”, ci ha detto Giorgio.


Il trucco per affrontarlo sta nella consapevolezza: dei propri clienti, in primo luogo, e poi delle specificità del servizio che viene loro offerto. Ma anche del fatto che online e offline possono e devono collaborare, perché avere una strategia web significa rafforzare il proprio modello di business.


Solo in questo modo sarà possibile capire sia il problema che i clienti hanno bisogno di risolvere, sia il modo migliore per risolverlo. Il modello proposto da Giorgio Cadin ha già suscitato l’interesse di numerosi retailer locali e alcuni lo hanno già contattato. L’importante è capire come adattare a ogni caso specifico un business model che consente di competere meglio con i propri concorrenti, sia online che offline, ritagliandosi una nicchia di mercato e fidelizzando i clienti attorno a un servizio finalmente valorizzato e percepito come utile e affidabile.

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