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Aiutando le piccole e medie imprese ad analizzare il proprio modello di business e a migliorare le proprie proposte di valore ci siamo resi conto che esiste un problema che accomuna molte di loro: non hanno una strategia di marketing efficace.

Ma cosa significa questo, in parole povere? Che spesso un’azienda non ha un piano di marketing strategico efficace perché non conosce abbastanza bene i propri clienti e non sa quindi come segmentare efficacemente la proprio offerta.

Questo problema è tanto più valido per le aziende che lavorano nel B2B. Nei nostri numerosi interventi abbiamo constatato che, soprattutto nel settore manifatturiero, le imprese che hanno come clienti altre imprese tendono a confondere il marketing con la comunicazione: come se presenziare a qualche fiera e preparare una brochure sul prodotto fossero strumenti sufficienti per competere su un mercato sempre più complesso.

E le cose non migliorano quando si passa ad analizzare le tecniche di segmentazione. L’assunto in questo caso è quasi sempre che la base dei propri clienti sia omogenea: di conseguenza la si segmenta attraverso categorie come ‘fatturato’, ‘categoria merceologica’, ‘posizione geografica’, ‘dimensione aziendale’ e così via.

Ma come abbiamo già detto in un articolo sull’Industria 4.0 nel settore Automotive, in un mercato in continuo cambiamento come quello attuale basarsi solo su questi aspetti non è più sufficiente.

Questo tipo di segmentazione non è per nulla efficace quando si tratta di rispondere alle nuove domande che dovrebbero guidare ogni strategia di marketing che si rispetti: perché una persona o un’azienda decidono di acquistare un certo prodotto o servizio? Quali sono le ragioni che le spingono e le motivano?

Rispondere a queste domande significa realizzare un’analisi approfondita delle motivazioni dei clienti: un’analisi sicuramente non semplice, ma che se realizzata nel modo corretto e con i giusti strumenti consente di immaginare proposte di valore più centrate.

Ecco tre aspetti che possono aiutarti a definire una strategia di marketing più efficace:

1 – Individua i job to be done

Anche se l’espressione inglese può sembrare complicata, il concetto che sta dietro è assolutamente semplice e lo abbiamo già spiegato in un precedente articolo: le persone acquistano un prodotto perché con esso hanno bisogno di realizzare un’azione, e i Job To Be Done sono proprio queste azioni che i clienti desiderano o hanno bisogno di compiere.


Individuare i Job To Be Done è importantissimo: avere bene in mente quali sono le azioni che i nostri clienti devono realizzare consente di creare prodotti e servizi coerenti con esse e di offrire così proposte di valore più efficaci perché più congeniali alle reali necessità dei clienti.


Lo strumento che consente di analizzare i Job To Be Done è il Value Proposition Canvas che, nella sua parte destra, aiuta a mettere in luce i vantaggi che ci si aspetta dalla realizzazione di un’azione e, al contrario, le difficoltà che si oppongono al suo compimento.

2 – Concentrati sulle ambizioni, non sulle funzioni

Rimane però un problema di non poco conto: come individuare e distinguere i Job To Be Done? Nell’articolo citato in precedenza abbiamo scritto che per individuarli correttamente è necessario scavare in profondità nelle motivazioni dei clienti. Oggi vogliamo aggiungere un nuovo tassello a questo consiglio: per individuare correttamente i Job To Be Done dei clienti bisogna scendere così in profondità nelle loro motivazioni da riuscire a coglierne le ambizioni.

Cosa significa tutto questo? Semplicemente che ognuno di noi compie azioni in funzione del soddisfacimento di un desiderio e che la proposta di valore di un’azienda sarà tanto più efficace quanto più sarà in grado di cogliere, interpretare e realizzare questo desiderio, anche mettendolo in relazione con altri desideri ‘adiacenti’ a quello principale.

Proviamo a spiegare questo concetto con un esempio pratico. Immaginate di voler andare a mangiare in ristorante. Quello che volete fare è abbastanza semplice: volete mangiare. Ma di ristoranti ce ne sono tantissimi, eppure voi ne scegliete uno in particolare. Cosa vi ha spinto a scegliere proprio quel ristorante anziché un altro?

In sostanza, rispondere a questa domanda significa capire non tanto cosa volete fare, quanto piuttosto perché lo volete fare. Se volete passare una serata romantica sceglierete infatti un certo locale, diverso da quello che scegliereste, ad esempio, per una cena di lavoro oppure per un’uscita con gli amici dopo il calcetto.


Analizzare il perché di una scelta significa ricostruire e interpretare la rete di aspirazioni che definisce in maniera più precisa i nostri desideri e governa quindi le nostre scelte e azioni. Cogliendo gli obiettivi che stanno dietro una scelta d’acquisto sarà molto più facile costruire proposte di valore basate non su azioni ma su ambizioni, e per questo molto più efficaci.


Come dicevamo anche all’inizio dell’articolo, tutto questo vale non solo nel B2C ma anche e soprattutto nel B2B. Che i tuoi clienti siano persone o aziende da questo punto di vista non cambia assolutamente nulla: se sarai in grado di individuare correttamente le loro ambizioni avrai sempre un vantaggio sui tuoi competitor.

Nel B2B quello che cambia sono piuttosto gli strumenti che hai a disposizione per cogliere e interpretare queste ambizioni. In questo caso devi impegnarti soprattutto a capire due cose:

il modello di business dei tuoi clienti: è importante capire quale valore le aziende tue clienti creano per i loro clienti e come lo trasferiscono sul mercato.

gli obiettivi delle differenti ‘anime’ di un’azienda: ogni reparto aziendale ha le sue necessità specifiche, che concorrono nella scelta d’acquisto finale. Se vendi macchinari, ad esempio, chi li usa direttamente avrà necessità diverse rispetto a chi li deve acquistare o a chi ne valuta le caratteristiche tecniche. È importante quindi conoscere le necessità di tutti e tenerne conto quando si struttura la proposta di valore.

3 – Passa da una strategia di risposta a una strategia di proposta

Una volta che hai ben chiare le ambizioni dei tuoi clienti sarà molto più facile progettare e realizzare prodotti e servizi di successo. Perché? Perché anziché rispondere semplicemente alle esigenze dei tuoi clienti sarai in grado di anticiparle e di proporre soluzioni utili prima ancora che il cliente abbia realizzato di averne il bisogno.

Qui un caso emblematico è quello di Apple. La società di Cupertino è celebre per aver creato prodotti e servizi che hanno risposto a esigenze ancora inespresse da parte del pubblico, ma non per questo meno forti. Pensate agli smartphone o ai tablet: prima che fossero immessi sul mercato nessuno sapeva di averne bisogno, eppure hanno incontrato immediatamente il favore del mercato. I clienti hanno percepito sin da subito l’iPhone come utile, perché semplificava lo svolgimento di alcune azioni rendendone contemporaneamente possibili di nuove.

Basare il proprio modello di business su una strategia di proposta anziché su una strategia di risposta non è, come abbiamo detto all’inizio dell’articolo, una via semplice ma è sicuramente quella più efficace: captare un’ambizione e anticipare un bisogno significa spesso creare un mercato e acquisire un inevitabile vantaggio competitivo sulle aziende che vogliono approfittarne.

Marketing strategico

Il principio che noi di Beople vorremmo trasferire con questo articolo è lo stesso che anima le nostre attività di affiancamento alle imprese: quando si mette in piedi una strategia di marketing quello che conta davvero non è cosa le persone acquistano, ma perché le persone acquistano.

Come abbiamo visto, rispondere a una domanda come questa non è sempre un compito facile, ma una volta che si riesce a farlo ci si mette a disposizione un set di informazioni estremamente utili. Grazie a esse diventa possibile dare vita a prodotti e servizi che funzionano, perché basati su proposte di valore strutturate a partire dalle ambizioni dei clienti, e non più semplicemente dalle loro caratteristiche demografiche.

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