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Con questo post dedicato al marketing 3.0 vogliamo provare a tirare le fila a proposito di alcuni degli argomenti che abbiamo trattato in questo blog negli ultimi mesi.

Certo, parlare di Marketing 3.0 nell’epoca dell’Industria 4.0 sembra a prima vista anacronistico. Che spazio ha infatti il mercato dei valori dentro il nuovo mercato della digitalizzazione e della personalizzazione? E invece non è così: il marketing 3.0 era e rimane un’intuizione fondamentale, utile per tutte le aziende e da studiare, imparare e applicare.

Ma che cos’è di preciso il marketing 3.0?

 

Cos’è il Marketing 3.0

Marketing 3.0 è un’espressione creata da Philip Kotler, che gli ha dedicato un intero libro e che serve a indicare l’ultimo stadio evolutivo del marketing. Kotler infatti individua nella storia del marketing 3 fasi principali:

– il Marketing 1.0, ovvero quello focalizzato sul prodotto, nato nell’era industriale. L’obiettivo è vendere i prodotti usciti dalle fabbriche a chiunque sia disposto ad acquistarli.

– il Marketing 2.0, nato nell’era moderna dell’informazione e delle tecnologie informatiche. Qui il consumatore assume un ruolo più consapevole e il marketing ha l’obiettivo di segmentare il mercato e migliorare lo sviluppo del prodotto per raggiungere la massima soddisfazione dei clienti verso cui l’azienda si rivolge.

– il Marketing 3.0, nato nei primi anni 2000 e ancora all’opera. Le imprese, oltre alla soddisfazione del consumatore, mettono al centro delle loro attività missioni, visioni e valori che riguardano e influiscono su un ecosistema più ampio della semplice clientela.

I passaggi da un modello di marketing all’altro segnano cambiamenti epocali sia nel modo di produrre che nel modo di rapportarsi ai clienti. Il mercato 1.0 e quello fordista, in cui tutta l’attenzione è focalizzata sul prodotto e sono i clienti a doversi adattare a esso. Il motto di questo modello è dello stesso Henry Ford, che una volta disse “I clienti possono acquistare auto di qualsiasi colore, purché nero.”

Il mercato 2.0 è invece quello che mette al centro lo studio e l’analisi dei clienti. Il marketing 2.0 studia i target e le loro scelte d’acquisto e punta a modificare i prodotti in funzione di queste scelte. Questo modello è stato ampiamente potenziato dall’uso dei social media, che hanno reso la comunicazione col cliente più semplice, in prima istanza, ma soprattutto bilaterale: i responsabili di marketing non devono più scomodare i clienti per le loro ricerche, perché sono gli stessi clienti a chiedere attivamente alle aziende di essere ascoltati e capiti.

Ed è proprio da questo mutato atteggiamento da parte dei clienti, oltre che dalla profonda crisi economica, sociale ed ambientale con cui è iniziato il nuovo secolo, che è nato il marketing 3.0. I clienti sono sempre più consapevoli delle proprie scelte d’acquisto e hanno spinto le aziende ad adattarsi alle loro consapevolezze.

Frutto di questo modello e suo limite estremo sono i cosiddetti social business, così come anche i sistemi di economia circolare. Questi modelli hanno nella loro natura etica e nelle scelte produttive legate alla sostenibilità, al green e al clean il principale motivo di esistere.

In un contesto come questo, tutte le imprese devono necessariamente rivedere il loro approccio e il modo di intendere se stesse in funzione dell’ambiente in cui operano. Passare dal vendere prodotti (marketing 1.0) al soddisfare e fidelizzare i consumatori (marketing 2.0) può evolvere in una missione di portata più ampia: rendere il mondo un posto migliore in cui vivere (marketing 3.0).

Da questo punto di vista le piccole e medie imprese italiane hanno un vantaggio, legato alla storia e alle modalità di formazione del nostro tessuto imprenditoriale. Si tratta infatti di imprese fortemente legate al territorio in cui sono nate, ed è proprio su questo frangente che dovrebbero agire per definire e portare alla luce i valori di cui sono portatrici.  

Perché passare al Marketing 3.0 

Rispetto ai modelli precedenti, il marketing 3.0 si basa su tre assunti principali:

1. Se continuiamo a sviluppare prodotti senza preoccuparci degli effetti sul mondo, un giorno potrebbe non esserci più nessuno capace di acquistarli.

2. Spostare il fulcro della produzione e della vendita negli stati esteri è un modo non per risolvere i problemi, ma solo per spostarli.

3. Se è vero che ogni azienda opera e cresce in una determinata realtà, è altrettanto vero che nessuna azienda può sottrarsi dal contribuire al mantenimento e alla sviluppo della realtà stessa.

In questo contesto, sviluppare un nuovo modello di business o ripensarne uno esistente diventa un imperativo dettato dal cambiamento in atto.

Se avete letto qualcuno dei nostri articoli avrete notato che diamo spesso molta enfasi all’espressione proposta di valore, con cui si indica l’insieme dei benefici, principali e secondari, che i clienti ottengono tramite l’acquisto del tuo prodotto o servizio.

Definire una proposta di valore significa quindi rispondere a tutta una serie di domande, come ad esempio “Perché i clienti dovrebbero scegliere il mio prodotto o servizio al posto di un altro? E perché proprio la mia azienda?”. Ma per rispondere a queste domande è necessario portare alla luce i valori distintivi della propria azienda, quelli che poi vengono espressi attraverso proposte di valore e prodotti. È un percorso importante, fondamentale per tutte le aziende. Lo abbiamo fatto anche noi di Beople: abbiamo fondato l’azienda sulla convinzione che la qualità meriti il successo, e che il nostro compito consista nell’aiutare le imprese di qualità ad avere successo sul mercato.

Certo, non si tratta di un percorso semplice, e molte aziende lo percorrono nella direzione sbagliata. La maggior parte delle imprese infatti, come avevamo già detto in questo articolo sul marketing strategico, focalizza la propria attenzione sulle caratteristiche tecniche dei prodotti o servizi che vende, senza rendersi conto che in questo modo mette completamente da parte tutto il mondo dei valori accessori (culturali, ambientali, sociali e così via) che motivano il cliente a preferire un prodotto rispetto a un altro.

Come passare al Marketing 3.0 

Per fortuna, esistono strumenti che sono in grado di aiutare le imprese a definire meglio queste caratteristiche. Accanto al Business Model Canvas e al Solution Design Canvas, che consentono di definire in maniera più precisa il proprio modello di business in funzione dei bisogni dei clienti, è possibile utilizzare anche un altro strumento, ovvero il Mission Canvas.

Il Mission Canvas è un Business Model Canvas modificato e pensato per tutte quelle organizzazioni che hanno come obiettivo non il guadagno ma la realizzazione di una missione. Tuttavia, può essere utilizzato anche dalle imprese che vogliono capire come sviluppare un progetto che abbia un impatto sociale.

Mission Canvas _marketingCLICCA QUI PER SCARICARE IL MISSION CANVAS E CAPIRE MEGLIO COME FUNZIONA

Puoi iniziare subito a utilizzare questa mappa, ad esempio per immaginare un progetto di Corporate Social Responsabilty che porti impatti sul tuo territorio. Non bisogna necessariamente risolvere i grandi problemi del mondo. Al contrario, spesso è consigliabile partire dalle difficoltà dei tuoi clienti, dei tupi dipendenti e delle loro famiglie.

Una volta che avrai capito gli impatti positivi che vuoi generare e che sei in grado di generare sul mondo che ti circonda, gli effetti riguarderanno molti aspetti del tuo business: la brand reputation e la visibility, certo, ma come dimostrano le ricerche del libro anche il fatturato e il ritorno sugli investimenti. L’importante è essere sinceri, con i clienti ma prima di tutto con sé stessi: il marketing 3.0 potrà agire positivamente sulla tua azienda solo se sarai in grado di esprimerne autenticamente i valori.

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  • Stefano ha detto:

    Buongiorno Matteo Fusco
    Seguo con molto interesse i vostri articoli in generale e questo sul marketing 3.0 in particolare.
    Ad esclusivo uso personale ho rielaborato la evoluzione del marketing raccogliendo le informazioni da varie fonti su internet. Qui di seguito le riporto il memo in cui riassumo l’esito delle mie indagini che sembrerebbero propendere verso una affermazione del “marketing 5.0”. Le sarei veramente grato se potesse farmi avere suoi autorevoli commenti.
    Ringraziando in anticipo per la collaborazione, invio un particolare apprezzamento per il lavoro di “education” che state svolgendo
    Cordialmente
    Stefano segato

    1.3. Il marketing
    Il marketing, detto anche commercializzazione, è un ramo dell’economia che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell’analisi dell’interazione del mercato e degli utilizzatori con le imprese. Il marketing comprende quindi tutte le azioni aziendali riferimento al mercato destinate a piazzare i prodotti o servizi, considerando come finalità il maggior profitto e come casualità la possibilità di avere prodotti capaci di realizzare tale operazione finanziaria.

    Nel 1959 l’economista italiano Giancarlo Pallavicini, inventore del marketing, ne dava questa definizione: “processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori”.
    Il marketing management, è una attività che analizza programma realizza e controlla progetti volti all’attuazione di scambi con mercati obiettivo per realizzare obiettivi aziendali. Esso mira soprattutto ad adeguare l’offerta di prodotti o servizi è bisogni e alle esigenze dei mercati obiettivo ed all’uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato.

    Nella storia economica recente il marketing si è evoluto attuando quattro diverse strategie:

    – Marketing 1.0: orientamento alla produzione. Dalla rivoluzione industriale fino alla metà del novecento il mercato è stato caratterizzato da una predominanza della domanda sull’offerta.
    – Marketing 2.0: orientamento al prodotto. Negli anni trenta l’impresa si concentra sulla tecnologia del prodotto piuttosto che sul consumatore, non accorgendosi che il fattore chiave di successo per un’azienda non è dal lato dell’offerta ma della domanda cioè del bisogno o funzione che il cliente deve soddisfare
    – Marketing 3.0: orientamento alle vendite. Attorno agli anni cinquanta si cerca di vendere ciò che si produce. È una prospettiva di tipo inside-out praticata soprattutto nel breve termine e con prodotti e servizi a bassa di visibilità (unsought goods) oppure i casi di sovrapproduzione o ancora quando un mercato è saturo (e quindi va conquistato con la forza vendita)
    – Marketing 4.0: orientamento al commercializzazione. Agli inizi degli anni sessanta, J.McCarthy introdusse il noto modello delle 4P (product price, placement e promotion) il quale si è evoluto, per prendere in considerazione le specificità dei vari mercati, fino ai modello delle 7p aggiungendo: people, physical evidence, process. La commercializzazione consiste nella comprensione dei bisogni del cliente per produrre i beni e quindi soddisfarli.

    Convenzionalmente esistono tre tipi di marketing qui di seguito descritti.

    1.3.1. Marketing Analitico, ossia lo studio della clientela, dei concorrenti e della propria realtà aziendale;
    1.3.2. Il Marketing Strategico, ossia una attività di pianificazione finalizzata ad ottenere la fedeltà e la collaborazione da parte di tutti gli attori del mercato;
    1.3.3. Il Marketing Operativo, ossia tutte le scelte che le aziende pone in essere per raggiungere i suoi obiettivi strategici.

    2.1.13. Dal Marketing 4.0 al Marketing 5.0
    La strategicità del marketing è deducibile anche dall’entità di teorie, modelli e “strategie” sviluppate nel corso degli anni dalle aziende o dalle società di consulenza. Nei seguenti paragrafi sono illustrati gli “strumenti di marketing” che sono ritenuti più significativi, soprattutto tenendo in considerazione il Profilo Economico e Sociale Horizon 2030. Per fluidità di lettura tutte le mappe (canvas) sono state raccolte negli allegati di questo documento ed ordinate secondo la logica di utilizzo.

    È doveroso sottolineare che la distinzione tra marketing 4.0 e marketing 5.0 è più nei concetti che nei strumenti di lavoro. Per tale ragione molti degli strumenti tipici del marketing 4.0 possono, anzi sono utilizzati, anche nello sviluppo del marketing 5.0 il quale conserva l’impostazione di base: i) analitico; ii) strategico ed operativo.

    A) Area analitica
    Per la determinazione oggettiva dei parametri oggetto della analisi analitica (studio del mercato, della clientela, dei concorrenti e della propria realtà aziendale), il marketing 4.0 utilizza dei “model canvas” che sono degli strumenti strategici che utilizzano il linguaggio visuale per creare e sviluppare modelli di business innovativi. I model canvas consentono di rappresentare visivamente il modo con cui una azienda crea, distribuisce e cattura valore.

    Il marketing 5.0 invece, si avvale degli strumenti della Game Change Strategy che sono proposti per: i) pensare in modo più intelligente ed agire in modo più veloce; ii) impiegare i nuovi trucchi in ambito degli affari; iii) comprendere “sognare” ed essere “dirompenti” e iv) giungere a risultati pratici vincenti. A tal fine le attività sono state strutturate secondo quattro laboratori, ciascuno dei quali è composto da quattro aree strategiche.

    Qui di seguito è riportato il framework di riferimento e confronto per il marketing 4.0 e marketing 5.0.

    Marketing 4.0
    Strumento
    a) Vision Canvas
    b) Mission Canvas
    c) Value Canvas
    d) Empathy map

    Marketing 5.0
    Strumento
    a) Future Lab : L’ambiente in cui creare strategie e visioni migliori per la crescita futura
    a.1. Vision Canvas
    a.2. Growth Canvas
    a.3. Disruption Canvas
    a.4. Strategy Canvas

    b) Creative Lab: L’ambiente in cui trasformare gli approfondimenti sui clienti in innovazioni intelligenti
    b.1. Insights Canvas
    b.2. Collaboration Canvas
    b.3. Innovation Canvas
    b.4. Business Canvas

    c) Brand Lab : Luogo in cui costruire un brand più ispirante, comunicarlo e trasmetterlo
    c.1. Brand Canvas
    c,2, Proposition Canvas
    c.3. Engagement Canvas
    c.4. Relationship Canvas

    d) Performance Lab : L’ambiente in cui sviluppare la leadership, l’organizzazione e le metriche per vincere
    d.1. Leadership Canvas
    d.2. Culture Canvas
    d.3. Sustainability Canvas
    d.4. Performance Canvas

    B) Area Strategica
    Per quanto riguarda l’area strategica, tanto il marketing 4.0 quanto il marketing 5.0 fanno riferimento alla “strategy map” di R.S.Kaplan e D.P.Norton
    Elemento fondamentale per l’attuazione dei piani tattici e delle azioni conseguenti alla strategy map è la BSC-Balanced Score Card .

    C) Area Operativa
    Con riferimento all’area operativa (quella in cui rientrano tutte le scelte che l’azienda pone in essere per raggiungere i suoi obiettivi), si possono estrapolare due diverse strategie di vendita che non necessariamente sono in contrasto ma che, opportunamente possono integrarsi.

    • Matteo Fusco ha detto:

      Ciao Stefano,
      innanzitutto grazie per il tuo contributo. L’argomento è complesso e c’è materiale per scrivere un libro o tenere un corso di marketing all’università.

      Non conosco le fonti e i processi che hai utilizzato per arrivare a questa classificazione, quindi non ho gli strumenti per entrare nel merito. Da parte mia, però, posso dirti che, al di là di nomenclature e classificazioni (a volte anch’esse vere e proprie trovate di marketing!) l’intento dell’articolo è soprattutto quello di richiamare le aziende ad una responsabilità differente. Portare alla luce i propri valori è prima di tutto un modo per capire qual è il valore che si produce per i clienti, e per aprirsi un nuovo spazio in un economia che ha ormai mostrato l’inefficacia di strategie basate solo sulla massimizzazione dei profitti.

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