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Oggi le aziende stanno diventando sempre più coscienti della necessità di innovare oltre i confini tradizionali: settore merceologico, modello di business dominante, bisogni consolidati dei consumatori. Tutti questi aspetti stanno subendo cambiamenti sempre più importanti anche a motivo di processi di digitalizzazione e di nuove tecnologie dirompenti, che rendono possibile l’aggressione dei mercati da parte di nuovi attori. Così le TELCO si trovano a competere con sistemi VOIP più economici e prestanti, le strutture sportive con gli smartwatch che permettono allenamenti autogestiti, persino le ferrovie hanno trovato dei competitor nelle piattaforme di car sharing.

Come abbiamo scritto in uno dei nostri ultimi articoli, in questo contesto per le aziende è sempre più importante imparare a ragionare come una startup. Ma cosa significa ragionare come una startup?

Sempre più aziende si stanno impegnando a costruire al loro interno reparti dedicati all’innovazione e all’incubazione di nuove idee imprenditoriali, con l’obiettivo di realizzare progetti di intrapreneurship. Si tratta di progetti in cui l’impresa mette a disposizione di collaboratori e dipendenti le risorse per implementare nuove idee di business, e questo allo scopo di diversificare l’offerta per un segmento a cui già si rivolgono, oppure di ampliarla costruendo di fatto nuovi modelli di business.

Nel nostro ultimo articolo abbiamo messo in luce come le aziende sentano sempre più spesso la necessità di integrare al loro interno un metodo, non tanto per far emergere nuove idee quanto piuttosto per realizzarle. Il problema è, appunto, farlo con metodo, ovvero limitando al massimo il rischio di fallimento. In questi casi diventa indispensabile iniziare a ragionare come una startup, e uno degli strumenti che ci aiuta a farlo in modo efficace si chiama Lean Canvas.

 

Cos’è e come funziona il Lean Canvas

Il Lean Canvas è un adattamento del Business Model Canvas creato da Ash Maurya, che lo ha pubblicato per la prima volta nel 2012 nel libro Pianificazione snella.

Anche questa mappa è divisa in nove blocchi, proprio come il Business Model Canvas, e garantisce un approccio molto operativo e un focus molto diretto al mercato. Il Lean Canvas infatti, più che a fornire un modello di business perfettamente articolato, serve a concentrarsi sugli aspetti importanti in fase di avvio di un progetto.

Già il primo blocco, quello dedicato ai segmenti di clientela, aggiunge rispetto a quello presente nel BMC una domanda importante: chi sono gli early adopter, ossia i potenziali primi clienti della tua idea? Individuarli subito è importante, perché è da loro che otterrai le prime indicazioni sulle possibilità di successo del tuo progetto. È quindi fondamentale immaginare azioni per raggiungerli nel più breve tempo possibile e ottimizzando le risorse da investire, che devono essere inversamente proporzionali al rischio.

Altro punto importante del Lean Canvas sono i dati. Non c’è progetto di successo senza un’accurata misurazione dei risultati, e per questo è importante stabilire metriche di valutazione in grado di restituire, momento per momento, un’immagine accurata della riuscita e dello stato di avanzamento del progetto.

Un blocco a sé è poi dedicato ai problemi dei target, di cui è importante selezionare i tre principali, su cui poi concentrare l’offerta. Rispetto a quanto previsto dal Business Model Canvas si aggiunge qui un altro aspetto: l’individuazione delle soluzioni già presenti sul mercato. Qui è importante fare attenzione a non limitare l’analisi ai competitor diretti: meglio invece immedesimarsi nei clienti e provare a capire cosa fanno e a chi si rivolgono quando hanno la necessità di risolvere un certo problema.

Ad esempio non è detto che i competitor di un’auto siano esclusivamente altre auto: in determinate situazioni di scelta il cliente potrebbe considerare l’acquisto di un mezzo alternativo, come una moto di grossa cilindrata o di servizi di car sharing. L’individuazione delle soluzioni già presenti sul mercato è imprescindibile, perché fornisce elementi importanti per il processo di differenziazione della proposta di valore.

Differenziare la proposta di valore è tra le attività più importanti e a essa è dedicata il blocco centrale del canvas. La cosiddetta proposta di valore unica (Unique Value Proposition) deve essere semplice, chiara e attrattiva, perché deve essere in grado di attirare e convincere all’acquisto un potenziale cliente.

L’unicità della proposta di valore va chiarita prima di tutto internamente, cioè dentro l’azienda stessa, e per questo può essere utile ricorrere a un ‘high level concept’, che descriva e spieghi in pochissime parole cosa offre il prodotto o servizio che stiamo progettando. Lo si può fare ad esempio usando un termine di paragone conosciuto, come nel caso di Youtube, il cui high level concept può essere sintetizzato in “il Flickr per i video”.

Altro passaggio per garantire l’unicità della proposta di valore è individuare e rafforzare il cosiddetto ingiusto vantaggio (o “unfair advantage”), l’elemento che rende difficile ai competitor copiare il tuo modello di business. L’ingiusto vantaggio può essere molte cose: una tecnologia brevettata, un servizio clienti strutturato, una community partecipativa che garantisce assistenza e inclusione. Qualunque sia, è necessario individuarlo e sostenerlo per rafforzare la solidità della value proposition.

 

Una mappa per un obiettivo specifico

Il Lean Canvas consente di individuare i punti di unicità della proposta di valore e di costruire un’immagine immediata delle azioni da intraprendere per valorizzarli e testarli. In questo senso non sostituisce il Business Model Canvas, perché ha un obiettivo diverso, e semmai lo coadiuva.

Così come succede per tutti gli altri strumenti del Business Design, quindi, prima di utilizzare il Lean Canvas è importante capire se è davvero adatto al contesto specifico in cui lo vogliamo adoperare. E per farlo è indispensabile concentrarsi sulla analisi dei propri obiettivi: una volta chiariti questi ultimi, la scelta dello strumento non sarà che una conseguenza.

 


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Il Lean Canvas è stato creato da Ash Maurya, che lo ha pubblicato nel libro ‘Pianificazione snella’. Il Canvas è stato condiviso dall’autore con licenza Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Un-ported License. Noi la condividiamo qui con la stessa licenza. 

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