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Perché molte aziende non riescono a far emergere la propria qualità?

Negli ultimi anni sono tante le aziende che hanno dovuto chiudere o dichiarare fallimento.

Ovunque è possibile trovare analisi sulle ragioni che stanno causando così tante chiusure, e come ben sappiamo la causa più accreditata è “la crisi”.

Per una volta, però, vorremmo osservare questo fenomeno da un punto di vista diverso dal solito: ovviamente non vogliamo negare che i mercati siano cambiati, così come le abitudini d’acquisto dei consumatori e le dinamiche di concorrenza.

Vorremmo però focalizzare l’attenzione su un fenomeno che ci ha colpiti particolarmente: tra le aziende che chiudono quotidianamente ce ne sono tante che producono o erogano prodotti e servizi curati, attraenti, potenzialmente di successo.

Cosa succede, allora?

Perché queste aziende non riescono a essere competitive e far emergere la propria qualità?

Design o progettazione?

Per dare una spiegazione a questo, vorremmo indagare meglio il significato di Business Design e capire insieme perché può essere fondamentale per queste aziende.

L’etimologia di design deriva dal latino “de-signare” ovvero dare un segno, indicare, denominare, in altre parole significare. Nel nostro lavoro di consulenti interveniamo affinché i prodotti e le aziende abbiano un significato per i clienti, e spesso innoviamo per cambiare questo significato lavorando sulla creazione e percezione del valore.

Per quanto generalmente il termine design sia utilizzato come sinonimo di progettazione, si tratta di due concetti differenti. Negli ultimi anni il termine design è stato erroneamente legato a un concetto estetico, ma storicamente parte da un presupposto più funzionale: impostare la progettazione industriale sulla base delle esigenze e dell’esperienza d’uso dell’utente, nella ricerca di soluzioni nuove e sempre più funzionali. Anche l’estetica è un bisogno, ma non è esclusivo e sufficiente nel descrivere il processo del design.

Il design è basato su supporti visuali, sintetici e rappresentativi di ciò che si vuole realizzare, affinché incoerenze e criticità siano evidenziabili ancora prima della realizzazione dei prototipi e della messa in produzione.

Ogni attività di design, infatti, è sempre finalizzata a una produzione seriale più o meno numerosa, quindi a una replicabilità di quanto progettato.

Design per il Business, non solo per i prodotti

E’ proprio quest’ultimo punto a darci la chiave di lettura di come il business design possa essere utile alle aziende.

Il design applicato al business, infatti, implica un processo di progettazione e prototipazione di linee di business replicabili e basate su bisogni ed esperienze del cliente.

Proviamo a pensare a come lavora, ad esempio, un architetto: per costruire una struttura non parte dall’elaborazione in CAD, ma da uno schizzo su carta. Questo diventerà non solo oggetto di revisione continua, ma di dialogo, confronto e allineamento con gli altri attori coinvolti nel progetto. Solo attraverso queste interazioni arriva a prendere la sua forma finale, pensata e ragionata attraverso varie contribuzioni e riflessioni, che sarà formalizzata e portata avanti nei lavori.

Allo stesso modo un’azienda deve sapersi riprogettare attraverso confronto, allineamento e partecipazione prima di agire e i supporti visivi, il Visual Thinking, sono uno degli strumenti più veloci ed efficaci per farlo.

Non parliamo di design di prodotti, ma di una progettazione che va a toccare tutto il processo dell’azienda, dalla produzione alla vendita, e che è possibile replicare in modo proficuo.

Perché abbiamo bisogno del Business Design?

Il business design, quindi, conserva gli elementi distintivi del design come disciplina generale:

  • si basa sulle esigenze ed esperienze d’uso degli utenti coinvolti
  • si basa su supporti visuali volti a favorire allineamento e confronto e a far emergere in modo immediato eventuali criticità
  • prevede una fase di prototipazione e test, utile a sperimentare la solidità della linea di business individuata, ma con costi ridotti
  • è votato alla replicabilità, quindi prevede già in partenza che il risultato non sia una fortuita coincidenza di domanda e offerta, ma un sistema controllato di creazione di valore per l’azienda.

Alla luce di questo, quindi, ci chiediamo:quante aziende si sono trovate a proporre prodotti e servizi eccellenti, ma senza aver curato un processo di creazione del valore controllato, verificabile e replicabile su diversi scenari?

Avere un ottimo prodotto o servizio non è sufficiente, non lo è mai stato. Esattamente come avere dell’ottimo legname non implica che saremo in grado di predisporre una produzione di sedie comode.

È anche per questo motivo che il trend del business design si sta diffondendo in Italia: abbiamo bisogno di comprendere come reinserire la qualità di ciò che produciamo in modo competitivo nel giusto mercato. Abbiamo bisogno di tornare a esprimere valore, velocemente e agilmente, in modo da far fronte a mercati sempre più mutevoli e clienti sempre più esigenti.

Guardando al panorama di chi realmente sta facendo innovazione di business è evidente come stia lavorando sui propri processi attraverso le logiche del Business Design. Dai grandi colossi internazionali alle realtà italiane di successo, in questo e in altri blog è possibile trovare tantissime applicazioni di Business Design che dimostrano che innovare i propri prodotti non è più sufficiente: per essere e rimanere competitivi è necessario ripensare i propri processi in modo fluido, veloce ed economico. E continuare a farlo costantemente.

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