Perché il calcio italiano deve cambiare? Una risposta dal Business Design

By 24 giugno 2016Blog
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La serie A emoziona solo i tifosi indigeni, ma sempre meno chi la guarda da fuori. Il gioco è troppo lento, gli ultrà hanno troppo potere e gli stadi sono troppo vecchi, brutti e soprattutto deserti. Per chi guarda il calcio in televisione nessun copione è più noioso di certe partite giocate col freno a mano e nessuna scenografia più triste di quelle gradinate lontane dal campo e piene di vuoti. Le squadre inglesi non sono poi tanto migliori delle nostre, infatti in Europa non vincono quasi mai. Però il campionato inglese è uno spettacolo.
Massimo Gramellini, La Stampa

Si è conclusa la fase a gironi degli Europei 2016 di calcio e l’Italia, che non era certo partita tra le favorite, ha sorpreso tutti mettendo in campo un gioco diverso dal solito e una squadra priva di “star” che qualcuno ha imputato a un generale calo della qualità del calcio italiano.


 Se la qualità del nostro calcio è peggiorata potrebbe esserci qualcosa da rivedere nei modelli di business del calcio italiano?


Un po’ di numeri

Il calcio è uno dei business sportivi di maggior successo: in Europa il fatturato delle 10 leghe più importanti raggiungeva nel 2013 i 12,7 miliardi di euro. A concorrere a questo fatturato ci sono i diritti televisivi, naturalmente, ma anche i biglietti acquistati per assistere alle partite, il merchandising e le sponsorizzazioni. Il caso emblematico è quello dell’Inghilterra: qui la Lega nazionale ha lavorato molto bene per promuovere il campionato sia localmente che nel resto del mondo. E i risultati si vedono: le squadre inglesi hanno ottenuto nel 2013 un fatturato di 3,1 miliardi di euro (praticamente ¼ dell’intero fatturato europeo).

Alcuni dati sul calcio europeo (Fonte: FIGC)

In Italia le cose vanno bene, ma non benissimo. La serie A è al 4° posto per fatturato fra le leghe europee. Sembrerebbe un risultato di tutto rispetto, ma se si scende più nel dettaglio e si analizza la fonte dei ricavi delle squadre italiane, salta subito agli occhi una differenza fondamentale rispetto alle altre leghe europee. In Italia una squadra ricava in media il 56% del totale dei suoi introiti grazie ai diritti televisivi. In Inghilterra questa percentuale si ferma al 46% e in Germania (seconda lega in Europa per ricavi) al 31%.

Da dove arrivano allora i guadagni nel resto d’Europa? Dagli sponsor, sicuramente, ma anche e soprattutto dai biglietti per assistere alle partite. Su questo punto l’Italia è ancora molto indietro: in Inghilterra i ricavi medi per questa voce sono in media di 33 milioni a squadra, in Germania 26 e in Spagna 21. In Italia siamo fermi a 9 milioni di euro.

La proposta di valore nel business calcistico

La causa principale di questo fenomeno sta, come sempre, nel pubblico a cui ci si rivolge e nella proposta di valore che gli si offre. In Inghilterra una partita di calcio è un evento per famiglie e come tale viene pensato e offerto. Già dagli anni ‘90 e per tutti i primi anni 2000 la lega inglese ha lavorato molto per liberare gli stadi dagli ultrà più fanatici. Anche le squadre hanno fatto la loro parte, realizzando stadi di proprietà che offrono ai tifosi altri servizi (merchandising, cibo, musei, store etc) al di là del semplice posto a sedere.

Gli stadi di proprietà in Italia: il caso dello Juventus Stadium

In Italia su questo frangente la strada da fare è ancora tanta. Fra le squadre di Serie A, solo tre al momento sono proprietarie degli stadi in cui giocano, ovvero il Sassuolo, l’Udinese e la Juventus. Quest’ultima è quella che ha portato avanti il progetto più interessante. Il nuovo Juventus Stadium è stato inaugurato nel 2011 e da allora ha sempre aumentato i suoi ricavi.

Con la costruzione del nuovo stadio la Juventus è riuscita a fidelizzare i propri tifosi. In una situazione di crisi, con gli stadi semivuoti e i tifosi delle altre squadre che preferiscono guardare le partite nella TV di casa, la Juventus ha capito che c’era un’opportunità di business e ha saputo coglierla. Ha iniziato a offrire ai suoi tifosi un’esperienza diversa, infondendo anche un senso di sicurezza che negli stadi non si respirava più. Rivolgendosi alle famiglie, poi, da un lato ha aumentato il suo bacino di utenza e, dall’altro, sta riuscendo a formare sin da piccoli quelli che, quando cresceranno, diventeranno essi stessi tifosi e clienti.

Juventus Stadium - Value Proposition Canvas
Il successo del progetto è testimoniato dai numeri. Nella stagione 2010-2011, l’ultima prima di trasferirsi nel nuovo stadio, la Juventus incassò 10 milioni di euro dalla vendita di biglietti. Nelle 4 stagioni successive i milioni fatturati sono stati ben 150, con un incremento costante dai 26 del 2011-2012 ai 45 del 2014-2015.

Vincere è una questione di risorse chiave

Certo, è vero anche che ai tifosi piace andare allo stadio per vedere la propria squadra vincere. E la Juventus lo fa non tanto perché compra i giocatori più talentuosi, ma perché negli anni ha dato vita a un sistema per la formazione di giovani giocatori che prevede scuole calcio non solo a Torino, ma anche nel resto d’Italia e nel mondo.

Il sistema è strutturato in questo modo: le scuole locali chiedono l’affiliazione e, per ottenerla, ottengono una formazione che garantisce il rispetto degli standard e dei valori di base della società. Quest’attività di formazione è continua e rivolta in particolar modo agli istruttori, che sono valutali costantemente dagli esperti della società. Se le scuole locali smettono di rispettare gli standard, perdono l’affiliazione. Alcune di queste scuole hanno anche il compito di realizzare i provini per selezionare i migliori giocatori e inserirli in nuovi programmi di crescita.


Con questo sistema la Juventus promuove meglio di qualunque altro club in Italia una formazione calcistica di alto livello, che produce un ritorno in termini di giocatori preparati e fedeli agli standard della squadra.


Non è un caso, insomma, che 7 dei giocatori convocati per gli Europei 2016 provengano proprio dalla Juventus, e che una buona parte dei calciatori di serie A e B si sia formato proprio in queste scuole. Il modello, simile a quello di altri club internazionali, è senza dubbio vincente. Ma non è l’unico possibile.

Altre squadre usano un approccio diverso. È il caso ad esempio dell’Udinese, il cui patron Giampaolo Pozzo è proprietario anche di altre due squadre in campionati minori di Inghilterra e Spagna. Grazie a una rete internazionale di osservatori e all’utilizzo oculato delle risorse disponibili, l’Udinese riesce a comprare giocatori molto forti ma ancora inesperti, li forma nelle squadre dei campionati minori e poi le porta in Serie A. In questo modo riesce prima di tutto ad avere giocatori di qualità, che aumentano il proprio valore anche economico e vengono venduti in genere a prezzi incredibilmente più alti rispetto a quello per cui erano stati acquistati. È forse questa la ragione per cui l’Udinese è una delle altre poche squadre italiane con un stadio di proprietà, su cui ha potuto investire oltre 50 milioni di euro per le operazioni di ristrutturazione.

Il futuro

Sulla scorta dell’esperienza della Juventus, anche altre società si stanno muovendo verso la costruzione di stadi di proprietà e multifunzionali. La Roma sta preparando un progetto per uno stadio da 60 mila posti, pensato per ospitare anche le finali dei tornei continentali. Il Milan ha invece messo in campo un progetto per uno stadio che contenga al suo interno anche un albergo e un liceo, con notevoli ricadute sul territorio. Anche le squadre più piccole si stanno attrezzando, come testimoniato dagli stadi già di proprietà di Sassuolo e Udinese e da quello di prossima costruzione a Cagliari.

Basterà questo per far superare al calcio italiano la crisi degli ultimi anni, sia a livello di club che a livello di Nazionale? Forse no, ma è sicuramente un primo passo. Quello che serve è un cambiamento di atteggiamento, simile a quello avvenuto in Inghilterra e Germania molti anni fa, dove le varie squadre hanno innovato il proprio modello di business e creato un’offerta in grado di riportare le famiglie allo stadio e i talenti in campo.

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